La publicidad es reflejo de las concepciones que dominan la mente del publicista. Hecha con la ``creatividad'' científica a la que recurren las firmas que más desean vender, es también espejo de los valores predominantes entre los consumidores a quienes se busca ``motivar'', y cuyas concepciones y expectativas son previamente exploradas y analizadas por la sociología mercadotécnica de punta.

El sexismo (visión y prácticas que exaltan la supuesta superioridad de los hombres sobre las mujeres, a la vez que construyen y consolidan la concepción de que la diferencia sexual es fundamento axiomático de la desigualdad social), es la fuente ideológica que mejor estimula la movilización de compradores. Nada empuja más a la compra que la convicción de que se es un hombre más completo cuando se posee lo que es anunciado con la exhibición del cuerpo de una mujer joven, o que se es una mujer mejor realizada cuando se compran las mercancías que permiten a las mujeres ser más atractivas para los hombres y prestarles mejores servicios sexuales y domésticos.

La industria publicitaria lo descubrió hace décadas y creó su tecnología para excitar los impulsos sexistas de quienes ha educado para consumir. Por la misma vía, ha creado la más eficiente pedagogía para, además de vender, fortalecer la estructura de las relaciones de la opresión genérica. Así, educa a quienes toca con las técnicas más modernas en los valores del machismo, la misoginia, la homofobia y el dominio de los hombres poderosos en cada ámbito social.

Telmex necesita vender más y más espacios publicitarios en la sección amarilla de su directorio telefónico. Para ello recurre a una agenda publicitaria caracterizada por la excelencia académica con la que fueron formados sus profesionistas, por la efectividad con que empuja a las personas a cumplir la obligación ciudadana suprema (comprar), y por el destacado ingenio de sus diseñadores y ejecutivos. De esta manera, son más las empresas y personas que se anuncian en las páginas amarillas con las certeza de que cada vez son más los usuarios del teléfono que consultan esa sección y son alcanzados por su publicidad. Y, dadas las inclinaciones de esos imaginativos publicistas, los directivos de Telmex, sabiéndolo o no, al tiempo que incrementan las fabulosas ganancias de la ex paraestatal, contribuyen a difundir y arraigar el odio, el temor y el desprecio dominantes en relación con las mujeres y los homosexuales. Veamos:Para vender recuadros amarillos en el directorio, el imaginativo publicista anuncia alegremente la ubicación del rubro silenciadores presentando a una mujer que habla. Se trata de estimular el terror de muchos hombres con la ``buena onda'' de la sonrisa fácil y aplastante. Es evidente que este pedagogo del sexismo no percibió que así expresa sus propios miedos y odios a las mujeres que hoy se abren espacios sociales cada vez más amplios haciendo su voz cada vez más respetable. Pero, falla evidente de sus costosas habilidades, el publicista de marras prefirió su estereotipo misógino a mostrar a políticos profesionales y funcionarios gubernamentales de cuya palabra estamos hartos todos (incluyendo a las cúpulas empresariales): anunciar silenciadores con la imagen de algunos de ellos habría vendido quizá tanto como la misoginia, reflejaría una situación de nuestro tiempo y conseguiría que muchas personas más se reconocieran en la demanda.

El publicista recurre a la canción Si yo fuera mujer pasra mencionar el rubro puñales de la sección amarilla (publicidad engañosa, pues en el directorio no existe esa clasificación). estuvo convencido de que así hará comprar a muchos grupos de hombres solos que en consejos de administración, clubes empresariales y mesas de muchas cantinas se deleitan con chistes homófobos que les permiten reproducir la certeza de sus virilidades.

Y cuando la canción dice ''...nada de sostén'', la imaginación del diseñador lo conduce inevitablemente a avisar que en la sección amarilla existe la columna Flanes y gelatinas: Para llamar la jovial atención de todos aquellos anunciantes potenciales que de las mujeres sólo pueden ver un cuerpo valorizado por las normas que hacen de las mujeres simples objetos sexuales de los que se hace escarnio verbal para mantener la jerarquización genérica prevaleciente y reafirmar la seguridad de que los hombres (que deciden si insertan o no su publicidad en el directorio, o lo consultan para saber dónde comprarán lo que desean) son muy hombres porque no dudan que el pecho femenino sea gelatinoso.

Esto nada tiene que ver con el genio que incuestionablemente se autoasigna el agudo publicista. Se trata de la definición profunda, difundida públicamente, de la imagen social de las mujeres, que son más de la mitad de la población, y de los hombres que legítimamente han optado por preferencias sexuales que sólo conciernen a ellos mismos. Esta publicidad que hoy hace Telmex, como la mayor parte de la publicidad y de otras emisiones radiales y televisivas, denigra y ofende a las mujeres y a los homosexuales, y al mismo tiempo profundiza la discriminación y la opresión de unas y otros. Se trata, pues, de una ofensa permanente que aparentemente no puede ser contrarrestada.

Si hubiera un ombudsman de los medios, podrían presentarse quejas contra la publicidad sexista y homófoba, y tal vez la institución haría recomendaciones para suprimirla. La Profeco nunca ha tomado medidas en asuntos como éste. Pero como el teléfono y sus accesorios fundamentales (como lo es el directorio) son bienes de la nación, aun cuando su explotación esté concesionada a particulares, son un servicio público cuyas actividades debieran interesar al gobierno. En el caso de la publicidad discriminatoria, quizá sólo la Comisión Nacional de Derechos Humanos podría hacer algo.

Por ello pregunto al licenciado Jorge Madrazo y a sus colaboradores si no sería conveniente y, sobre todo, justo, que actuaran de oficio denunciando esta campaña de misoginia y homofobia pagada por Telmex, y recomendaran su supresión con excusas públicas de esta empresa a quienes injurian e infaman difundiendo y sustentando los valores más deleznables de una cultura ancestral que está cambiando hacia relaciones igualitarias.