Parece que la publicidad misógina y homófoba persistentemente difundida por Telmex hace unas semanas ya fue retirada del aire. Un grupo de periodistas y otras personas dedicadas de diversas formas al ámbito de la comunicación habíamos decidido hacer públicas nuestras posiciones sobre esa publicidad, y firmamos una carta dirigida a la empresa privatizada, a la compañía a la que encargó los anuncios y a algunas autoridades. Esto último porque consideramos que sería justa su intervención ante la actitud discriminatoria, denigrante y estigmatizadora que los avisos de Telmex desarrollaban con respecto a todas las mujeres y a aquellos hombres que han elegido una sexualidad diferente a la prescrita por el patriarcalismo heterosexista.

Yo mismo en estas páginas solicité la opinión del ombudsman nacional (pues la del DF la conozco desde que publicó aquí su ocurrente descripción del cuerpo femenino, que redujo a un par de piernas cercenadas y descubiertas por minifaldas a las que se refirió como deliciosas y deseables).

Es notable que algunos ``comunicadores'' y personajes del mundo del espectáculo constantemente involucrados en la lucha por la construcción de la democracia mexicana se negaran a firmar la carta citada, alegando que quienes la redactaron y quienes ya la habíamos suscrito carecemos de sentido del humor y adjudicamos demasiada importancia a cuestiones triviales y en el fondo inocentes, como la planteada.

Igualmente notable me parece el hecho de que el jefe de la agencia publicitaria que maneja la cuenta de la Sección Amarilla haya aceptado retirar sus spots sobre silenciadores, puñales, flanes y gelatinas cuando se le hizo ver el sexismo misógino y homófobo que con ellos difunde. Tengo entendido que el empresario, asombrado, declaró no haber considerado el asunto desde la óptica expresada y no haber jamás imaginado que su ``creatividad'' ofende a seres humanos y atenta contra su integridad, a la vez que disemina y contribuye a arraigar concepciones y hábitos discriminatorios que transmite y hace que sean recibidos como naturales, de buena onda, y aceptables sin cuestionamiento gracias al ingenio de los anunciadores.

Esas son, precisamente, las características básicas del sexismo invisible y de su pedagogía más eficaz (como lo son, igualmente, del racismo y de la discriminación a los indios, también invisibles), que prevalece en las concepciones íntimas y más profundas de la mayor parte de quienes somos portadores de los valores sociales dominantes en nuestra cultura, así como en las prácticas más generalizadas de nuestra cotidianidad que son casi siempre consideradas inocentes (y por ello no son criticadas ni corregidas y quedan impunes).

Al retirar los ``graciosos'' anuncios sexistas, el publicista aprendió a observar algo que aparentemente estaba fuera de los alcances de su perspicacia mercadotécnica, y mostró suficiente sensibilidad para dar marcha atrás en las prácticas misóginas y homófobas que le fueron señaladas. Tal vez lo hizo, antes que nada, al ver que él mismo puede estar en la posición de discriminado en que puso a mujeres y gays, y tal vez también para defender los intereses lucrativos de su agencia y su anunciante.

Pero aunque sólo fuera por esto último, vale la pena reconocer la efectividad y la eficacia de una acción ciudadana y de consumidores de mensajes televisivos como la llevada a cabo por quienes analizamos los hechos y firmamos la carta. Esa eficacia y esa efectividad pueden (y debieran) repetirse cada vez que sea preciso contrarrestar y detener estragos de quienes controlan el dominio social, como en esta ocasión los del patriarcalismo publicitario. Aunque esos estragos sean ``pequeños'' o imperceptibles. Esta acción, que no es la primera ni la única, puede funcionar como un estímulo más para otras intervenciones ciudadanas que busquen ensanchar el camino para la construcción de una nueva democracia en la que no sean invisibles los horizontes de la cotidianidad, del género, de las necesidades vitales.

A los publicistas y ``comunicadores'' y también a quienes, mujeres y hombres de cualquier ámbito, se interesan en ahondar sus reflexiones sobre el sexismo invisible que señorea nuestra vida de todos los días, les señalo la reciente aparición de un libro excepcional por su tema y por la forma en que lo trata: de Irene Lozano, Lenguaje femenino, lenguaje masculino. Condiciona nuestro sexo la forma de hablar? (Minerva, Madrid, 1995). De esta obra volveré a ocuparme; por ahora sólo cito: ``Quien tiene una mentalidad racista'' (y sexista) ``puede trocar fácilmente una diferencia en una carencia, pues su clasificación de los seres humanos los divide en inferiores y superiores. La lucha por la igualdad de derechos y oportunidades no debe hacernos caer en el espejismo de que las mujeres y los hombres somos idénticos o lo queremos ser... La verdadera justicia se basa en la firme convicción de que no es necesario que los demás tengan la misma concepción del mundo que nosotros para que reciban la misma consideración social y gocen de idénticos derechos''.

La estimulante investigación de Irene Lozano trata, entre otros temas, los estereotipos discursivos, la educación genérica en la expresión, la dominación y la diferencia, las creencias y las actitudes, el prestigio y el estigma, la imagen y el poder en la expresión verbal y en los actos comunicativos públicos y privados.