Letra S, 7 de noviembre de 1996

La epidemia del sida ha cambiado de manera definitiva las formas de comunicación social en salud pública. En efecto, desde el punto de vista cuantitativo se ha requerido un mayor número de mensajes a través de más canales para llegar a más audiencias, utilizando lenguajes y contenidos diferentes. En lo cualitativo se ha dado un salto el pasar de un abordaje amateur a uno profesional de mercadeo social; por vez primera, se han incorporado asuntos tradicionalmente privados a una discusión pública; condón pasó de ser un vocablo vulgar y secreto a un término coloquial, de uso común.

En 1983 se diagnostica el primer caso de sida en México. Tres años después, en 1986, ya se habían notificado 250 casos. Un porcentaje muy elevado se había infectado por vía sexual. En el resto, el factor de riesgo fue la sangre. Era imprescindible actuar rápido. A las primeras acciones siguió la creación del Comité Nacional para la Prevención del Sida (Conasida). Una de sus primeras medidas fue la prohibición del comercio de sangre. La posterior evolución de la epidemia confirmó lo adecuado de esta decisión.

Más difícil resultaba prevenir el otro factor de riesgo, el sexual. Se decía entonces, y aún se dice, que ante la ausencia de recursos preventivos y terapéuticos de orden biológico, la única arma para contender con la epidemia es la tecnología social. La traducción de esta afirmación condujo, y sigue conduciendo, a las campañas publicitarias. Así como tempranamente se enfrentó el tema de la sangre contaminada, también tempranamente se incursionó en el terreno de las campañas.

Desde entonces ya han pasado más de diez años. En este periodo hemos reflexionado en más de una oportunidad sobre lo hecho. En un trabajo reciente intentamos una clasificación de las campañas, que es la que aquí presentamos. En ella distinguimos tres fases, cuyas características señalaré a continuación.

Primera fase. ``Yo no juego con fuego''

El primer modelo de comunicación consistió en la distribución de folletos con preguntas y respuestas sobre el sida, dirigidos al público general, conjuntamente con otros materiales especialmente destinados a hombres homosexuales y bisexuales. A ello, siguió una campaña de información poco definida, que combinaba mensajes macabros --la foto de un cadáver con la leyenda ``Murió de SIDA''-- con otros humorísticos --distribución de cajas de cerillos con un condón y la leyenda ``yo no juego con fuego''--. Al hacerlo, estábamos reflejando las principales tendencias internacionales: todos concordaban en que había que apelar a sentimientos básicos, algunos creían que lo mejor era provocar miedo, mientras que otros sostenían que la información racional acerca de los mecanismos de transmisión presentada con humor era lo más adecuado.

En 1987, Conasida hizo una investigación sobre conocimientos y actitudes en relación al sida, complementada con una encuesta telefónica y otra entre usuarios del Metro. Resultó que mucha gente había oído hablar del sida, pero aún predominaban las concepciones equivocadas. La campaña en los medios masivos fue diseñada entonces para enfrentar estas carencias, informando sobre los mecanismos de transmisión y las medidas preventivas adecuadas, y combatiendo los mitos prevalecientes, al tiempo que se promovía la monogamia como la mejor estrategia preventiva y el uso de condones como una alternativa. El lema de la campaña era: ``Disfruta del amor. Hazlo con responsabilidad.'' Se trataba de una campaña explícita, donde la palabra condón era mencionada por primera vez en los medios masivos de nuestro país. Para ese entonces, considerábamos que si se querían modificar comportamientos, el primer paso debía ser la entrega de información; hoy sabemos que la información es una condición necesaria pero no suficiente para modificar la conducta.

En abril de 1988 la Asociación Nacional de Actores (ANDA), sensibilizada por la muerte de varios de sus miembros, comenzó a colaborar en las campañas. una actriz y cantante muy popular filmó un spot en el que una de sus canciones fue modificada para promover el uso de condones: en una actitud provocativa, y con un paquete de condones en la mano, repetía el lema: ``disfruta del amor, hazlo con responsabilidad''. La nueva campaña se anunció a través de una conferencia de prensa y ese día los periódicos publicaron una inserción de una plana con el siguiente encabezamiento: ``Preservativo o condón: el nombre es lo de menos, lo que importa es que puede salvar vidas''. El anuncio terminaba diciendo: ``El sida no es un problema moral; es un problema de salud pública''.

La reacción conservadora no se hizo esperar, el secretario de Salud fue acusado de ``iniciar la revolución sexual en México'' y de ``inducir la promiscuidad''. La controversia fue intensa y aparecieron más de mil 599 artículos en los periódicos a favor y en contra de la campaña; la televisión privada se negó a difundirla, y fue interrumpida definitivamente.

Después de este frustrado intento, se eligió un camino conciliatorio. Se siguió apelando a personalidades conocidas --un famoso jugador de futbol-- y se presentó otro spot que terminaba con un mensaje indefinido: ``siga la información''. Este anuncio era tan poco explícito que la audiencia no lograba identificar cuál era el motivo del mensaje. Desde entonces, todas las campañas del Conasida terminan presentando la identificación institucional y el número telefónico de Telsida.

Segunda fase. ``No es cuestión de suerte sino de vida o muerte''

1989 marcó un cambió en la filosofía de las campañas del Conasida. Se organizó un foro con participación de académicos, artistas, líderes de opinión, organizaciones de homosexuales, funcionarios públicos, grupos de derechos civiles, de prostitutas, ministros religiosos y representantes de todo el espectro político que discutieron temas tales como el papel del gobierno y de los medios, la educación sexual en las escuelas, la discriminación y los derechos humanos. Conasida fue severamente criticado por liberales y conservadores. Aquellos se centraban en la insuficiente información sobre sida y éstos sostenían que la promoción de los condones inducía a la promiscuidad sexual. Tres recomendaciones emergieron del foro:

1) El sida es un problema de salud pública y no un problema moral; 2) la información debe ser explícita; y 3) las organizaciones no gubernamentales deben asumir un rol más activo.

El secretario de Salud instruyó para que se tomará acción inmediata, lo que resultó en una campaña ``de transición''. La primera parte de esta campaña utilizó el lema: ``¿No cree que debería informarse?'' La segunda parte estuvo destinada a reconocer y estimular el involucramiento de la sociedad en la lucha contra el sida. Para ello se usaron testimonios de líderes políticos, adolescentes, seropositivos, ejecutivos de empresas, etcétera, todos los cuales terminaban con el siguiente mensaje: ``Esto es lo que yo estoy haciendo, y tú ¿qué éstas haciendo?''.

Mientras esta campaña se llevaba a cabo, Conasida comenzó a preparar nuevos mensajes. El lugar seleccionado para lanzar esta nueva campaña fue el Metro de la ciudad de México, utilizado por más de 5 millones de pasajeros diariamente. Se eligió el popular juego de La Lotería. Los personajes fueron seleccionados para representar prácticas de riesgo y, junto con refranes populares humorísticos, se presentaron en 21 carteles diferentes que se exhibieron en los vagones, en los corredores y en las plataformas del Metro. Algunos de estos carteles respondían a preguntas básicas sobre prevención, otros estaban dirigidos a los grupos con prácticas de riesgo y todos enfatizaban que la información es la mejor arma contra el sida. Una atención preferencial se le dio a las mujeres, subrayando el hecho de que entre ellas la epidemia avanza más rápidamente que en otros grupos y se les estimulaba a exigir a sus compañeros el uso del condón. Además, se realizaron dos spots televisivos, y el lema de la campaña fue: ``El sida no es cuestión de suerte, sino de vida o muerte.''

La campaña fue lanzada el 1 de diciembre de 1989, Día Mundial del Sida, y una semana después el coordinador general de Conasida fue acusado penalmente por la asociación Pro-Vida, bajo los cargos de promover la promiscuidad y pervertir a menores. Después de un cuidadoso análisis de los cargos, el Procurador General de la República decidió que no había crimen que perseguir.

A finales de 1991 se lanzó una nueva campaña. Se trató, en este caso, de un spot televisivo en el que un niño de once años, con los ojos vendados, preguntaba a su padre --que estaba leyendo el periódico--: ``papá ¿qué es el sida?''. El padre evidenciaba incomodidad, bajaba el periódico --él también tenía una venda en los ojos-- y trataba de responder a su hijo, pero sin saber qué decir. El spot finalizaba con la frase: ``Quítate la venda de los ojos y quítasela a tus seres queridos.'' Este mensaje fue recibido con ambivalencia, sobre todo por presentar la imagen de un padre ignorante.

Tercera fase. Plan de Medios

En 1992 el Conasida organizó un seminario multidisciplinario con la intención de analizar el punto en el que estábamos. Tomando en cuenta las opiniones y sugerencias derivadas de este seminario, así como las experiencias de otros países, se desarrolló un Plan de Medios 1992-1994. Los supuestos que lo inspiraron fueron los siguientes:

a) En México, la mayoría de la gente tiene la información básica sobre el sida y cómo prevenirlo. Los mensajes no deben repetir lo que la gente ya sabe, sino dar nueva información.

b) La mayoría de la gente no se siente en riesgo. La campaña debe incrementar la percepción de riesgo en el conjunto de la población.

c) Persiste una actitud discriminatoria frente a los que viven con VIH/sida. Se debe fomentar la solidaridad y evitar violaciones a los derechos humanos.

d) Las campañas en medios masivos no modifican el comportamiento y, por lo tanto, deben ser reforzadas con intervenciones cara a cara.

e) México es un país complejo, con variadas y diferentes realidades sociales, culturales y religiosas. Por lo tanto Conasida, como institución de gobierno, debe proponer opciones para todos: desde la abstinencia hasta el uso del condón.

f) Existe una creciente tendencia a olvidar que el sida se ha instalado entre nosotros. La campaña debe asegurar que la gente no olvide el problema del sida.

Un punto que quisiera destacar es la utilidad de la investigación para fundamentar la producción de campañas e intervenciones. En México tenemos algunos ejemplos que avalan los beneficios que se derivan de confiar en datos sólidos y no dejar todo librado a la imaginación.

En este camino, jalonado por éxitos y fracasos y asumiendo una posición de crítica constructiva, hay que aceptar que aún no sabemos a cabalidad cómo aplicar el conocimiento que tenemos para desarrollar intervenciones efectivas. Sin que sea un consuelo, ésta parece ser la situación predominante en todo el mundo. Algunas de las lecciones aprendidas pueden resumirse así:

a) Sabemos que la educación es un punto central en el combate a la epidemia, pero también sabemos que el conocimiento que se deriva de la pura información no es suficiente para modificar comportamientos de riesgo.

b) Debemos modificar los comportamientos creando un sentido de la percepción del riesgo y conciencia de que la prevención depende de cada uno, pero sólo estamos en los comienzos de la operacionalización de estas evidencias.

c) Es indispensable desarrollar intervenciones que toquen aspectos más profundos de los individuos a los que se quiere llegar.

d) Las campañas masivas no cambian de manera importante los comportamientos, pero son útiles para mantener un estado de alerta y para crear el clima que haga aceptable otro tipo de intervenciones más puntuales y específicas.

Resulta difícil recortar cuál es el peso que las campañas realizadas tuvieron en evitar que las proyecciones catastróficas de mediados de los ochenta fueran realidad. Visto en perspectiva, queda la sensación de que se reaccionó tempranamente y que se hicieron importantes esfuerzos para compatibilizar lo deseable con lo posible. Desgraciadamente, la epidemia no dio ni da tregua, quedando por delante un largo camino por recorrer

Versión parcial de la ponencia leída el 12 de julio en la Unidad de Congresos del Centro Médico Nacional Siglo XXI.