Eulalio Ferrer Rodríguez
El país de la publicidad y la droga

Se atribuye a Estados Unidos, con sobra de méritos, haber inventado lo que en México se llama mercadotecnia y allí, marketing. (El uso peninsular de este último término lo ha introducido indebidamente en la última edición, la de 1992, del Diccionario de la Lengua Española.)

Pero, además, Estados Unidos es el primer mercado de la publicidad. Lleva su sello el 50 por ciento de la que se produce en todo el mundo. Lo que significa que las tendencias de la mercadotecnia y la publicidad están identificadas con quien es, también, la primera potencia de nuestro tiempo.

Esta triple hegemonía tiene que ver con los hábitos y el comportamiento del mundo actual, como ha acontecido siempre en la historia. Lo que sucede en Estados Unidos, sea el desayuno con jugo de naranja o cereales, sean los flujos de la economía o de la información, es determinante, en gran parte, de lo que acontece en los demás países, sobre todo el de su inmediata vecindad, México, a todo lo largo de su extensa frontera hacia el sur del continente.

El influjo estadunidense ha normado los principios en que se apoya la mercadotecnia. De ellos sobresalen las tres P de Producto-Precio-Publicidad. Son reglas de carácter comercial, regidas por el vínculo universal de producción-consumo.

¿Cómo funcionan estos principios en un mercado tan perturbador y maligno como es el de las drogas, en el país líder de este consumo, con el 50 por ciento del mercado mundial? En la P del producto nos encontramos con uno, identificado por el genérico de droga, de amplio espectro entre el público joven, situado tanto en los niveles económicos altos, medianos y bajos. La P de precio identifica un mercado caro y cautivo, de alrededor de cincuenta mil millones de dólares al año, que por su naturaleza y concepto ascendente promueve o puede promover la delincuencia. La P de la publicidad se refiere a la de boca en boca --o de nariz a nariz-- y la de la resonancia informativa en los medios de comunicación.

Evidentemente, si la demanda de consumo no existiera, la de la oferta decaería o desaparecería. Este concepto ortodoxo es tan válido para el jitomate de Sinaloa como para la droga de Colombia. Con el propósito de reducir o suprimir este último consumo, el gobierno norteamericano destina la cantidad aproximada de dieciséis mil millones de dólares, al año, la cual aplica en logísticas de represión y control de carácter comercial, político y militar.

¿No parece extraño que en el país del marketing y la publicidad se dedique más atención al entorno productor que al centro de consumo, entendiendo que el primero no tendría razón de ser sin el segundo, como es propio de los mercados en general? ¿Es concebible que en el principal país consumidor de droga no exista una campaña de publicidad o prevención, con la amplitud y permanencia que requiere un problema tan grave? ¿Por qué en las campañas y estrategias contra el consumo de drogas no hay algunas equivalentes y tan efectivas como las que se han desarrollado contra el consumo de tabaco? ¿El pueblo que está derrotando a la nicotina no pudiera, también, derrotar a la cocaína y sus similares?

El dominio de la mercadotecnia y la publicidad debiera ser una garantía de éxito en la conjunción de los recursos de Estados Unidos para triunfar en semejante batalla. Preservaría la salud de su pueblo, le ahorraría dinero y certificaciones dudosas.

Y a México le evitaría el lamentable contagio de sus hábitos y las medidas propias, de vigilancia y defensa, de país a país, de frontera con frontera, que se vería obligado a adoptar si el público norteamericano no elimina o corrige su adicción a las drogas.