Eulalio Ferrer Rodríguez
Publicidad subliminal

Un parpadeo lumínico, insinuando la marca más internacional de refrescos, dio origen a un término nuevo para identificar los mensajes indirectos de la publicidad, aquéllos que hurgan el subconsciente y se depositan en él, produciendo una especie de reverberación en la pantalla humana de la memoria.

Así surgió, por los años 50, la llamada publicidad ``subliminal'', caracterizada por un lenguaje simbólico que actúa en niveles subconscientes, esto es, más allá o por debajo, según se prefiera, de las posibilidades humanas de percepción visual o sonora. Un fenómeno más psicológico que publicitario, el cual, como tantos otros del mismo origen, habría de convertirse en herramienta moderna de la publicidad. Quizá contribuyera a ello que el término fuese acuñado por un investigador de mercados --James Vicary-- y en el país --Estados Unidos-- de mayor capacidad experimental en este ámbito.

Alrededor de la publicidad ``subliminal'' se produjo lo que pudiéramos llamar una literatura de denuncia, encabezada por Ernest Ditchter, con su teoría de las motivaciones del consumidor, y Vance Packard, con su teoría de las motivaciones ocultas de la publicidad. Al tema se incorporarían los nuevos enfoques del filósofo canadiense de la comunicación, Marshall McLuhan, con su apotegma ``el medio es el mensaje'', que alguna vez hemos interpretado en el orden de que el contenido de los medios es el factor más determinante en la transmisión e influencia de los mensajes, y muy concretamente en la publicidad.

La intensidad polémica abarcaría los años 60 y 70 para declinar en las dos últimas décadas. Valdría preguntarse: ¿Acaso el tema ha perdido actualidad? ¿Será que, por exceso de ella, ha podido agotarse? Cualquier respuesta nos remitiría a una conclusión: salvo alusiones críticas o estrictamente profesionales, apenas la publicidad ``subliminal'' es hoy centro preferente de atención o debate.

Tal realidad podría explicarse con otra: la de que hoy vivimos en una era, presumible, pero algo remota en los años 50: la realidad vigente de la comunicación instantánea y simultánea, delgadísima frontera de lo consciente y lo subconsciente, impuesta ya no como amenaza, sino como hábito. Cuanto ahora ocurre tiene la velocidad fugaz del instante. Uno sucede a otro, con leves recuperaciones. La memoria parece caminar entre fantasmas, que no distinguen lo inmediato de lo lejano, lo profundo de lo superficial.

La era de la comunicación instantánea y simultánea nos ha traído la era del ``Internet'', entre cuyos deslumbramientos vivimos ahora. Sus acumulaciones informativas nos desbordan; su vigilia nos arrolla. El espacio íntimo se está fragmentando en minúsculos y cautivadores espejos.

Adaptada a estos nuevos ritmos y condicionamientos, la publicidad ``subliminal'' no ha dejado de existir. Para comienzos del nuevo siglo se anticipan los anuncios televisivos de cinco segundos, que habrán de representar una batalla feroz de los talentos creativos. Pero, a la vez, se han venido desarrollando nuevas formas de publicidad apoyadas en los medios y circuitos de comunicación, especialmente visuales.

Nos detendremos en tres aspectos, cada uno justificante de un espacio mucho mayor. Llamamos la atención sobre el primero: lo que determinados controles oficiales impiden o restringen en la publicidad, puede circular o recibirse en los contenidos informativos de periódicos y revistas, como espacios pagados unos, y como referenciales otros. Sobre el segundo: los emblemas y lemas comerciales etiquetan a jugadores y artistas de fama, convertidos en catálogos publicitarios para espectadores de todo tipo, preferentemente deportivos. El tercero, quizá el más ``subliminal'' de todos, abarca imágenes de carácter comercial que en breves parpadeos o en tránsitos fugaces, son presentadas por las cámaras de cine y televisión, como parte de un espectáculo o de un diálogo, con completa impunidad. Impunidad que se extiende no sólo a la imagen de productos identificados por sus marcas y envases, sino al representativo genérico de hábitos de consumo, como el de cigarros y bebidas alcohólicas, financiación que no deja de ser evidente y sistemática en las pantallas cinematográficas. (Estadísticas norteamericanas calculan que este género de publicidad ``sensible'' puede proporcionar, en el caso del cine ``porno'', un ingreso equivalente al 10 por ciento del costo de producción.)

Posiblemente, como es característico de nuestro tiempo, hemos pasado de un exceso a otro. Entre ambos, parecería que no ha dejado de ser actual el aviso de Vance Packard de hace 40 años: ``Los manipuladores de la profundidad están adquiriendo un poder de persuasión que ya es asunto de justificada preocupación pública''.