En mi larga andadura publicitaria, cancelada hace seis años, encontré un instrumento profesional, tan seductor como difícil de manejar y controlar, pero de generosas retribuciones para satisfacer las necesidades y gustos de la vida cómoda, lejos de las vicisitudes del pasado, e inseparables de las apetencias y solidaridades del espíritu. Nunca un fin, sólo un medio.

Los remotos ecos de mis lecturas marxistas de la adolescencia, chocaron con las leyes dominantes del medio y sus requerimientos de adaptación. Leyes simples, demasiado simples. Pero de contundente pragmatismo. Hube de aprender algo tan elemental como que si un producto se vendía sin publicidad, con publicidad se vendería mucho más y que, a mayor demanda, correspondería un costo menor. De tal enseñanza desprendería la de que si la fuerza publicitaría valoraba más la marca que el producto, el efecto de la inversión sería más capitalizable, con un plus añadido.

Por el camino de este aprendizaje pude percibir, al mismo tiempo, la verdad marxista de que en torno a la mercancía se daba un fenómeno de fetichismo, tan misterioso como demoníaco, que imantaba y atraía al público de una manera directa y subconsciente, haciendo del objeto inanimado algo dinámico y cautivador. La llegada -para algunos, perversa- de los supermercados multiplicó, en una especie de apoteosis, el fetichismo de la mercancía. Esto es: los productos ofrecidos en multitud de formas y marcas, estimulando en sus cercanías y amontonamientos la compra masiva y compulsiva. La publicidad reforzaba el marco de exhibición comercial y el impulso de la tendencia colectiva.

Adentrado en los secretos de oficio, me encontraría que en la práctica era inoperante una de mis primeras lecturas, el de la plusvalía marxista, pues ya no había superavit entre el costo de la mano de obra y su venta. Había dejado de existir el ``trabajo no pagado''. Metido en las particularidades de los presupuestos mercadotécnicos, me fue fácil comprobar que el llamado costo de la mano de obra era mínimo con respecto a los demás factores integrantes, aun antes de que se perfeccionaran los procesos automáticos de fabricación. Renglones había en que únicamente el porcentaje de la publicidad era superior al de la mano de obra. Mucho más notorío, cuando se aplicaba al total mercadotécnico, que hoy puede elevarse a más de 300 por ciento. Hay ramas, como la de la perfumería y los cosméticos, en que los envases o la presentación absorben tradicionalmente el porcentaje mayor del costo. Lo mismo sucede con otros rubros, desde los alimentos y licores, hasta los electrodomésticos y los automóviles. La diferencia es más comprensible en aquellos sectores, como la medicofarmacéutico, en el que la investigación puede ser el costo principal.

Al margen de esta experiencia pretérita, liberado quizá del condicionamiento profesional, el camino de la reflexión me ha llevado a considerar si el marco histórico del capitalismo, en las postrimerías de nuestro siglo, ha variado de una producción e intercambio de bienes de trabajo, a un mercado eminentemente financiero y de especulación, no previsto por Marx, de igual modo que su vaticinio en cuanto a que el socialismo sobrevendría primero en los países más altamente industrializados, caso no dado ni en la Unión Soviética ni en China.

Si esta inversión de factores fuese correcta, de cara a la situación actual, cabría preguntarse: ¿hasta dónde puede llevarnos un mundo dominado por los instrumentos especulativos de las finanzas, orientados por la insaciabilidad del dinero, con su corte de incertidumbres o aceleraciones psicológicas -el efecto incontrolable de la masa en acción-, en un mundo abierto a las reacciones contagiosas de la comunicación instantánea y simultánea? ¿El capitalismo especulativo, además de sellar su propia suerte, podría ser la tumba del sistema capitalista, cada vez más orillado a los procesos de concentración monopólica -también conocidos con el nombre de globalización-, como parte de una hipótesis sí prevista por Marx? ¿Acaso la reivindicación actual de la semana de trabajo de 35 horas de las nuevas fuerzas productoras, eliminando de hecho el antiguo concepto del proletariado, puede ser anuncio de una sociedad más justa, alejada de la economía totalitaria y del llamado capitalismo salvaje? ¿Está llegando el momento en que la balanza moral no puede ser aplastada por la balanza comercial? Posiblemente estemos en la antesala de una ``tercera vía'', según anticipan dos gobernantes socialistas de Europa: Lionel Jospin y Tony Blair.

Tema complejo es éste para el debate de nuestro tiempo en su ritmo acelerado, arrollador... E imprevisible. Tan imprevisible, como fue la desintegración de la Unión Soviética y la caída del muro de Berlín.