La Jornada Semanal, 17 de enero de 1999

1. París, 1999. Arrastrado por un perfume irresistible, un piloto que sobrevolaba solitario la ciudad suspende su helicóptero frente al último piso de la torre Eiffel. Instala el timón automático, alcanza la intemperie y en medio de un vendaval consigue deslizarse hasta uno de los rieles de aterrizaje del autogiro. Desde ahí, colgado por las piernas como un trapecista, el hechizado caballero le planta un beso tórrido a la misteriosa mujer que lo atrajo con su aroma inevitable. Sobre la misma torre, de espaldas a la escena, el petulante marido de la dama examina el paisaje parisino con sus binoculares, ajeno al rapto inminente de su esposa.

``¿Me buscabas? ¡Yo también!'' Y en segundos conquistan el más vasto universo de complicidades, confidencias, delirios. Deslumbrados por el hallazgo fulminante del placer, se rinden al vértigo de la curiosidad. A sus pies la ciudad reposa eterna, indiferente al desfile de los sepultureros.

2. Toda el interés que pudiera solicitar este episodio se dispersa en cuanto descubrimos que se trata de un anuncio -a pesar de que los creativos han intentado esconder el frasquito delator en un rincón del cartel. Estamos frente al promocional de la más nueva fragancia Yves Saint Laurent: Paris (je t'aime). Como sucede a menudo con la publicidad comercial, aquí el producto anunciado aparece bajo un acopio de referentes y sin embargo domina cada detalle del discurso. Un discurso dirigido a motivar, persuadir, convencer. Es el reverso de la expresión metafórica: la elocuencia desplegada para otorgarle al objeto valores insólitos desemboca en el mutismo del envase fetichizado. El espacio retórico que intenta establecer las peculiaridades del aroma superpone lo apetecible a lo existente, el tener al ser. Es el triunfo de la cosa sobre la imagen, del signo sobre el significado.

En esta urgencia de convertir al objeto en objetivo suelen malograrse las posibilidades poéticas de las campañas publicitarias. Podría decirse, en el caso del anuncio Yves Saint Laurent, que las asociaciones planteadas para sublimar los méritos del perfume (verticalidad, helicóptero, torre, ciudad; pericia, sustentación, propulsión; fatalidad, arrojo, inmediatez; sueño aéreo, amplitud y duración terrestres) se diluyen frente a la soberanía del objeto. Colocados como señuelo, todos esos aderezos nos alejan de los atributos inherentes al perfume, que sin embargo tiene mucho que ver, en efecto, con la seducción, el ensueño, la evanescencia, el poder de revocar la lejanía.

Todo existe como perfume, afirma el poeta; todo será posible para el que obtenga este perfume (y más aún: sólo este perfume existe), afirma el publicista, comprometido con una moral de la eficacia. Cada vez más la publicidad se inclina por la conformación de lo apetecible y se aleja del sentido elemental de las cosas. Sus hipérboles acaban sofocadas por el exceso mismo que las genera: la ambición de publicar con su simbolismo poderoso los rendimientos ejemplares de cada oferta. ¿Qué destino tendría, en otro contexto, el acierto poético de asociar el arrebato pasional con el vuelo inmóvil de un helicóptero?

3. Al banalizar una de las necesidades inapelables del hombre: descubrir la imagen del mundo, poetizar la vida, la publicidad ha colocado a los poetas ante la necesidad de ejercer una crítica más aguda de su propio oficio. Después de todo, no hay más remedio que compartir con la actividad publicitaria (constructora de entornos, edificadora de paisajes) la facultad universal de construir significados. Los usos publicitarios prueban que la riqueza de imágenes, las asociaciones fecundas, la proliferación de expresiones sensibles, no crean por sí solas lenguajes metafóricos capaces de darle un sentido a lo que hoy aparece como fragmento y dispersión. Es necesario, además, rehuir las intenciones supremas: es difícil que aparezca la poesía ahí donde se postulan ``finalidades centrales''.

4. ``Descubro que la poesía no me interesa sino como indagación de un pequeño problema cuya solución es bastante improbable...'' (Paul Valéry). El género publicitario, con muy escasas excepciones, se ejerce en las antípodas de esta manera de entender la poesía. Mientras que el poeta entiende su trabajo como una actividad alimentada por lo incierto, para la propaganda comercial los medios se han vuelto fines.

El mismo Valéry afirma que escribir es un intento de ``otorgar cierta existencia a algunos fenómenos pasajeros''. ``Cierta existencia'', ``fenómenos pasajeros'': en esta necesaria modestia se expresan las mayores exigencias del oficio de poeta.

Con dosis iguales de humildad y de humor, el poeta Ricardo Yáñez consigue trascender en estos versos la confusión genérica de los perfumes marcados, para rescatar las señas más concretas de un encuentro amoroso:

Tú aún no usabas chanel
usabas avón todavía
era aquella tarde bajo los árboles
tarde de mucho viento y nubes de lluvia
tú llevabas tu vestido verde
aquel de rayas verdes y más verdes y más verdes
ligerísimo
y yo llevaba tres pesos y huaraches
y un libro yo creo que ladera este
nos besamos claro y las hojas de los árboles
removíanse...