Hecho inédito; el sondeo, entre 45 emisoras

Tres estaciones de radio en español, las más populares en Los Angeles

Leticia Escobar, Los Angeles Ť Hace seis años que la radio en español de Los Angeles comenzó a darle dolores de cabeza a las emisoras en inglés y ahora el estudio más reciente, que se dio a conocer el pasado martes 12 de enero, y que comprendió de septiembre a diciembre de 1998, reveló que tres estaciones en español fueron las más populares de la ciudad. En este hecho sin precedente, dos de las emisoras latinas superaron por un amplio margen al resto de las estaciones, mientras que la tercera empató con una emisora que programa rap y hip-hop.

En 1993, por primera vez en la historia de la radio angelina, una estación latina llegó a ser la más sintonizada. En aquella época, la emisora KLAX 97.9 FM, conocida como La X, programaba baladas románticas contemporáneas. Desde entonces ninguna estación en inglés ha podido llegar al primer sitio, según lo han demostrado los sondeos que realiza la empresa especializada Arbitron. Cada tres meses, esta compañía revela los resultados que se obtuvieron de encuestar a miles de personas que viven en el condado de Los Angeles, cuya población latina es la más extensa de Estados Unidos.

Los dos primeros lugares, KSCA y KLVE, ambas localizadas en el cuadrante de FM, tuvieron un porcentaje de 6.9 y 6.5, respectivamente. La estación en inglés que más cerca estuvo de ellas tan sólo alcanzó 4.1 puntos.

Cabe mencionar que estas dos emisoras pertenecen al grupo Heftel Broadcasting Communications, compañía que posee la mayoría de las estaciones en español del país. KLVE programa música romántica contemporánea y KSCA música regional mexicana, al igual que KLAX, que también está ubicada en la banda de FM.

Respecto de los locutores, dos latinos también ocupan los sitios de honor, superando por mucho la popularidad del polifacético Howard Stern, cuyo programa se transmite en inglés desde Nueva York.

La estrategia que han seguido estas emisoras es variada. KLVE es la única estación en Los Angeles que transmite balada pop bastante tradicional, como, por ejemplo, música de Leo Dan, Luis Miguel o Roberto Carlos, aunque en ocasiones sorprende con temas de Fey o Caló. La empresa ha trabajado con este formato desde 1975 y esa consistencia ha hecho que Richard Heftel, presidente de la compañía, haya hablado sobre la posibilidad de reformar la programación que "si no está roto, para qué componerlo".

Por su parte, Eddie Cancela, vicepresidente y gerente general de KLAX, dijo que esta estación ha tenido que modificar en varias ocasiones su forma de operar. Después de que La X fuera la primera radioemisora hispana en estar en el primer sitio, cayó al 21.

Las estaciones que se sondean son alrededor de 45. El año pasado comenzó la restructuración cuando Cancela contrató a cuatro locutores que habían tenido éxito en estaciones de Guadalajara. Sin embargo, a mediados de 1998 todos habían salido de la emisora, algunos por indisciplina y otros porque renunciaron.

Luego se contrató a un estratega que recomendó menos comerciales, más música y mejores promociones. El resultado fue que La X en tan sólo un año subiera al tercer lugar.

En el caso de KSCA la situación fue distinta. Esta estación cumplirá en abril apenas dos años de existencia y desde sus comienzos acaparó los primeros lugares en la lista de Arbitron. Mucho de esto se debe al locutor del turno de la mañana, Renán Almendárez, quien durante seis horas combina su programa con música y una especie de talk radio.

Sin embargo, la radio en inglés tiene un buen consuelo: los mejores ingresos económicos.

Según David Gleason, vicepresidente de programación de Heftel Broadcasting Communications, cada año los censos revelan que la población latina aumenta considerablemente en Los Angeles.

"Esto no sucede con otras razas. El mayor porcentaje de crecimiento lo tienen los hispanos; el aumento demográfico de los afroamericanos es casi estático, lo mismo que el de los blancos no hispanos", dijo. No obstante, las cifras que factura la radio en español por publicidad, son muy bajas en comparación con las que registra la radio en inglés. "No se cotizan igual; sufrimos por el crimen del olvido", sostuvo el directivo.

Gleason dijo que aunque los dueños y ejecutivos de las estaciones angloparlantes se quejan del sistema de sondeo que tiene Arbitron, cambiarlo representaría para sus bolsillos varios millones de dólares, por lo que mejor optan por dejarlo como ha estado desde hace casi 30 años.

Por su parte, en varias revistas especializadas en economía se ha revelado que los estadunidenses gastan en anuncios para la radio 600 millones de dólares anualmente, aunque se calcula que menos de 70 van a parar a las estaciones en español. Lo que significa que, en proporción, a las radios latinas --que son 12 en total, 5 en FM y 7 en AM--, se les descuenta 30 por ciento de lo que les correponde.

"Somos responsables de 22 por ciento de la audiencia; hace dos años deberíamos haber facturado 114 millones de dólares las estaciones en español, pero recibimos tan sólo 61 millones", dijo Gleason.

Los motivos, según el directivo, son que los anglosajones no entienden el mercado hispano y por lo mismo no quieren invertir en anuncios en español. Otra razón es que temen que les implique más trabajo de lo que les pueda redituar un mercado nuevo.

"Y otra razón es que piensan que el hispano no tiene dinero y que vive en la miseria y que no tiene más que para comer. Yo digo que parte es ignorancia y parte es que no quieren participar, no podemos decir que sólo se debe al racismo", explicó.

En relación con los resultados más recientes de Arbitron, Gleason dijo que ha notado dos tipos de reacciones por parte de algunos ejecutivos de las estaciones en inglés.

"Hay dos comentarios: un grupo que protesta por el crecimiento y poder de los hispanos en Los Angeles y otro más analítico que dice que, con tantos hispanos que escuchan la radio en español, Ƒpor qué otras estaciones en inglés no se cambian?", dijo.