Comunicación política vs. mercadotecnia
Que se mueran las
y con ellas las propuestas políticas
Arturo Cano y Alberto Aguirre M.
El diseño estratégico de las campañas y la elaboración de mensajes no están más en manos de los políticos. Ya son reino de los publicistas. En las últimas lides electorales se ha usado como nunca la mercadotecnia. La oposición, antes ajena a ese mundo, ha entrado de lleno a la batalla de los spots. Grandes gastos, transgresión de reglas, propaganda negra y una cartera de proveedores de servicios publicitarios cada vez más extensa.
Un anticipo del 2000.
"Un piquete en el estómago de la gente", propuso el publicista Carlos Alazraki. El candidato aceptó. Grabaron entonces el anuncio donde Arturo Montiel, abanderado del pri en la elección que hoy se resuelve en el estado de México, se lanza a fondo: "Los derechos humanos son de los humanos, no de las ratas".
La cascada de críticas no tardó. Pero Montiel defendió su anuncio contra viento y marea. Alazraki se lo había advertido e incluso le sugirió preparar su defensa: "Tienes que aguantar, lo demás déjamelo a mí".
Una historia más de las muchas que ya circulan desde que la publicidad, la mercadología, irrumpió en las batallas electorales. Una historia que anticipa el 2000, el año en que las pantallas de televisión y las frecuencias de radio se llenarán con los mensajes elaborados por expertos -cada vez hay más- en campañas políticas.
Con la publicidad hemos topado, electores. Y con las ratas.
Las campañas, a examen
Vender candidatos, no hacer ofertas políticas. Tal fue el común denominadorde las campañas en el estado de México, donde hoy se celebran los comicios para elegir a gobernador. ƑUn espejo del 2000?
"El próximo año seguiremos en transición. Los candidatos, los partidos, los proveedores... nadie ha acabado de entender lo que llamo, en un sentido amplio, comunicación política, de la cual la mercadotecnia política es sólo un insumo, es un ingrediente para trabajar al candidato", juzga el consultor Jorge Fernández Font.
Las campañas del estado de México tuvieron un impacto mayor que cualquier otra en el ámbito estatal, principalmente porque los anuncios se difundieron en canales de televisión nacionales.
Pero en las campañas de las tres fuerzas contendientes (pri, pan-pvem y prd-pt) quizá asistimos a un adelanto de lo que será el bombardeo de imágenes, lemas y jingles de aquí a julio del 2000. Y a un ensayo de la uniformidad: en las tres campañas, sostiene Fernández Font, no hubo diferencia en la oferta: "Todos prometieron seguridad, empleo, educación y atención a la salud".
Más allá de una insistencia en la honestidad de los opositores, no hubo diferencias en las propuestas, lo que hizo evidente un vicio publicitario, sostiene Fernández.
Agrega: una campaña que integrara imagen y oferta política requeriría no pensar en los términos tradicionales del publicista, es decir, en los dos o tres atributos de un producto que se quieren fijar en el público, sino en la idea central que se quiere comunicar y que da la diferencia en una campaña política.
Sin embargo, en general los proveedores de esos servicios no han logrado establecer una oferta política clara, competitiva y diferencial: "En el lema de Montiel, por ejemplo, Ƒdónde está la oferta política en la fórmula 'es parte de ti'?"
* * *
En 1997 Jorge Fernández Font fue la pieza clave de la campaña publicitaria de Cuauhtémoc Cárdenas en la lucha por la jefatura de Gobierno del Distrito Federal, el creador de "la famosa sonrisa" de los carteles.
Consultor en comunicación política desde 1982, Fernández Font ha sido vicepresidente de Comunicología Aplicada de México, empresa del grupo Ferrer. Con estudios de letras, filosofía y comunicación, Fernández Font ha asesorado o diseñado las campañas de candidatos a presidentes municipales, diputados y gobernadores en distintas partes del país y para varios partidos. Participó también en un equipo que asesoró la campaña de Miguel de la Madrid. Fuera de México fue consultor del Frente Farabundo Martí para la Liberación Nacional, de El Salvador.
En el área privada ha sido trabajador de Banamex, Serfin y la Bolsa Mexicana de Valores, y en el sector social de la Fundación Comunitaria Oaxaca y de Fincomún Banca Comunitaria.
Con esas credenciales, Fernández Font desmenuza las campañas mexiquenses, nuestro espejo del 2000, año en que reinará el marketing. En las siguientes líneas acompañamos su análisis con un recuento de las principales "jugadas" publicitarias de los candidatos.
Zedillo y Montiel contra las ratas
En horario triple A de la televisión nacional, el priísta Arturo Montiel Rojas bailó la Copa de la vida con un grupo de actores. Pero su verdadera consagración se la debe a una sugerencia del publicista Carlos Alazraki, que el año pasado había aceptado el presidente Ernesto Zedillo (cuando aludió al exterminio de las "ratas inmundas" en Morelos, durante la fiebre de El Mochaorejas).
En el principio de su campaña, Montiel había encargado su publicidad al creativo Alejandro Quintero, de renombre en la producción de programas de entretenimiento para Televisa. Una suma de errores y un regaño de "muy arriba" al candidato, según dicen operadores de la campaña priísta, obligaron a cambiar todo.
A sugerencia del entonces presidente nacional del pri, Mariano Palacios Alcocer, entró al relevo Hugo Scherer Ibarra -publicista de cabecera del cen del pri durante el último año y medio-, con su empresa Sinergia Siete.
Scherer hizo pocos spots para Montiel. En el más recordado, el candidato manejaba por una colonia popular, mientras decía: "El progreso no significa nada mientras exista gente que viva en estas condiciones..."
La campaña no prendía. Una nueva recomendación llegó "de muy arriba": contratar a Carlos Alazraki, el publicista creador de la frase de batalla de Roberto Madrazo.
Con Alazraki, Montiel dejó la vestimenta informal, apareció más jovial y dicharachero (incluso, se le oyó saludar y dar las gracias a la gente que aparecía en sus comerciales). Sus nuevas frases fueron: "una vida sin salud no es vida", "una educación sin recursos no es educación"... hasta que llegó a las ratas.
Los estrategas de Montiel habían pensado estrenar el anuncio de las ra
tas en la final del campeonato de futbol, pero el candidato no quiso. Lo lanzaron al aire un día después de la ejecución de Paco Stanley y sus efectos se multiplicaron por diez.
Fernández Font juzga así la campaña del priísta: "Fue para vender al candidato del sistema, centrada en él, con un tono y un estilo 'inconfundiblemente priísta', por el contenido que proyectaba y la prepotencia que manifestaba. Además, el manejo del color y del logotipo del partido no cambiaron en nada de una campaña de hace diez o más años. No se dio un uso moderno ni de la tipografía ni de los colores. Es la campaña de un candidato sin partido, un candidato tradicional".
Con respecto a la polémica de las ratas señala: "Aparentemente, la gente pudo tener una buena percepción del anuncio de las ratas, pero el abuso de la creatividad llega a tener sus efectos boomerang.".
Además de los límites que la ética y las restricciones que el propio género imponen a la campaña, Fernández Font juzga que con el anuncio de las ratas sucedió algo similar que con la campaña del banco Bital, que si bien rompió con la manera tradicional como esas instituciones hacían su publicidad, y logró "una alta recordación", luego se cayó.
"Cada tema y cada personaje están socialmente codificados. Hay normas no escritas de comportamiento que la gente identifica con los emisores", explica Fernández.
La chacota de los anuncios de Bital, pues, no correspondía a una institución que cuida dinero ajeno.
ƑCómo saber si a Montiel le ayudó la publicidad? Cuando inició su campaña, figuraba en las encuestas con 40 puntos. Nunca bajó.
La de Durán, campaña de partido
Una gira intensa para penetrar en el segmento electoral al que el pan no estaba vinculado en la entidad; una buena prensa, y la mejor publicidad en los medios electrónicos. Estas fueron las recomendaciones que los asesores en marketing político hicieron a José Luis Durán, el candidato panista. El alcalde de Naucalpan con licencia las siguió al pie de la letra.
Durante su campaña hizo más de 100 focus groups donde puso a prueba prácticamente todo: volantes, carteles, anuncios de radio y de televisión.
Ayudó mucho al diseño estratégico la apostura de Durán, pero no sus cualidades políticas (mal orador, graves problemas de dicción y discurso pobre).
El principal atractivo fue entonces su gestión como alcalde.
Con los anuncios espectaculares, los publicistas buscaron ganar la confianza de los electores, y luego el candidato se dedicó a decir lo que ellos quieren escuchar. Lo que más quieren los mexiquenses -según las encuestas- es que sus demandas de servicios públicos y de seguridad pública sean atendidas.
Después quedaban puros golpes de impacto.
Como el spot que abrió la campaña -''Antes, para que las cosas funcionaran, necesitabas un amigo en el gobierno. Lo que te propongo es que el gobierno sea tu amigo"- y la publicidad virtual en los partidos de futbol.
Los spots de Durán fueron "los mejor calificados", según los focus groups. Ahí mismo se reveló que a mayor frecuencia de impactos en la tv el candidato subía en las encuestas.
Entre las empresas que trabajaron la campaña del panista se encuentran el despacho de Angel Villanueva, creativo michoacano que ganó fama por la campaña de promoción de la visita del Papa, y la agencia que asesoró a William Clinton en su primera campaña presidencial (recomendada por el dirigente nacional blanquiazul, Luis Felipe Bravo Mena).
En la campaña del pan -evalúa Fernández Font- el acento se puso en mostrar que detrás del candidato había un partido político que lo avalaba, "y en este caso decir partido es decir dos personas: Vicente Fox y Diego Fernández de Cevallos".
El principal concepto de los panistas fue presentar a su candidato como un administrador honrado y eficiente. "Su acento está en la administración, no en la política. No tuvo una propuesta combativa; manejó muy bien la intervención del candidato hacia el público de la televisión, y como todas las demás campañas no estableció la fórmula de cómo lo hizo (su obra de gobierno en Naucalpan). El lema, y el jingle fueron manejados increíblemente bien".
La del PRD, campaña sin candidato
Higinio Martínez contrató a la reconocida diseñadora Gabriela Rodríguez, quien a su vez contactó a Low & Partners. Los creativos de esa firma -hacen los comerciales de la Coca-Cola, por ejemplo- le entraron a la campaña y pusieron al aire algunos spots ("el pueblo habla, Higinio escucha", inspirada en un cuento de Jodorowsky).
Pero la campaña del mexiquense se topó con los problemas internos del prd y todo se retrasó.
La grabación de esos spots fue "experimental". Estuvo a cargo del grupo La Fábrica y se hizo en ocho milímetros, como si fuera un documental.
En las campañas -refiere Juan Luis Concheiro, actual secretario de Propaganda del cen del prd- "debes ser como las novias de pueblo, si no eres, por lo menos te tienes que parecer". Y esos, cuyo costo fue similar al de las producciones normales, parecían videos caseros.
Los perredistas los aceptaron, los electores mexiquenses les prestaron poca atención... y la directiva del partido -ya con Pablo Gómez al frente- decidió darle un giro a la campaña.
Se contrató a la productora Argos y a su equipo de creativos, encabezado por Epigmenio Ibarra.
Ellos sacaron un primer paquete de anuncios. Pero tardó en aparecer la imagen que el partido quería de su candidato.
Para lograr ese cambio, Gómez y Concheiro jugaron un papel activo y transgredieron algunas de las reglas básicas de la mercadotecnia, entre ellas las que impiden que el cliente condicione a los creativos y las que proscriben ataques directos a los adversarios.
Un ejemplo: Después de que Montiel sacó al aire su spot sobre los derechos humanos y las ratas, el prd contestó con este spot radiofónico: "Violar los derechos humanos de los presuntos delincuentes no es el camino. Impedir abusos de autoridad y erradicar la corrupción es la tarea".
"Le dimos agresividad a la campaña", acepta Concheiro.
La campaña de Martínez también tuvo innovaciones. Ellos estrenaron la moda de implantar cortinillas de 10 segundos. Las del prd fueron producto de animación computarizada y se distinguieron por sus efectos sonoros, además de que tenían como aspecto principal el cruce del logotipo de la coalición prd-pt.
"Contra la compra del voto, somos mayoría... Llegó la hora. Todos juntos", se lee en esas cortinillas.
Además, se distribuyeron casi seis millones de ejemplares de El Despertador, el periódico oficial de la campaña, y 50 mil copias de un video realizado por Argos.
La campaña de Higinio Martínez -juzga Fernández- fue la más moderna: "Tuvo muy buen ritmo, una excelente composición fotográfica, es técnicamente impecable. Pero, Ƒqué vende? No al candidato, sino un movimiento. Es decir, fue una campaña sin candidato. Martínez apareció como alguien lejano, distante de la cámara, siempre serio e incluso distraído. No tuvo ningún gesto de cercanía con la gente. Así, como no hubo candidato ni oferta política se convirtió en una convocatoria a participar en el movimiento".
Baños de pueblo y guerra sucia
Un ingrediente común en el pri y las dos coaliciones del estado de México: las campañas mismas se convierten en objeto de publicidad. Esto se debe, sigue Fernández Font, "a que estamos todavía en una transición, y necesitan mostrar que todavía se dan baños de pueblo".
Hace dos semanas, Montiel comenzó a aparecer en los anuncios, por ejemplo, dando las gracias al electorado.
Poco antes, el pan había difundido spots llamando al voto útil .
Por encima de los "baños de pueblo", los últimos tres días de junio fueron ataques frontales, sobre todo en la radio.
El prd -por medio de la voz de Higinio en la radio- lanzó un mensaje abiertamente antipriísta. El pan se sumó: "Tu voto decide si tienes al gobierno de siempre o un gobierno de obras y realidades", decía su candidato.
Aparentemente, el pri ya no respondería... pero lo hizo, justo el último día en que se podía hacer proselitismo, con un spot de radio en el que arremetió contra el pan: "Mexiquense, no votes por el pan. José Luis Durán le ha pedido ayuda a Vicente Fox para ver si así logra los votos que él solo no pudo. De lo que no se ha dado cuenta, entre otras cosas, es que los mexiquenses ya tomamos la decisión y vamos a votar por Arturo Montiel...Y por cierto, señor Fox, mejor tome su camino a Guanajuato", dijo una voz.
ƑCuánto influirá la calidad de los anuncios, la estrategia publicitaria, en los resultados de este domingo?
Sin duda, dice Fernández Font, "la campaña mejor dirigida fue la del pri, por la orientación del mensaje y porque consideró los criterios de decisión del elector. Sin embargo, no se les puede analizar sin otro dato básico: es claro que los porcentajes de participación en medios fueron extraordinariamente desproporcionados. Eso en términos de publicidad es definitivo. Una muy buena campaña puede pasar desapercibida por un problema de inversión en medios. En cambio, una mala campaña puede ser exitosa si la inversión es grande. Ojo, una campaña mala, no pésima, porque en ese caso se revierte y puede hundir a un candidato".
El reto, una de las lecciones para los partidos en el camino al 2000, que se puede extraer de la experiencia del estado de México: "Los responsables de tomar las decisiones sobre una campaña deben encontrar el punto de equilibrio entre calidad del mensaje y número de impactos necesarios en los medios".
El 2000 y la marca Fox
La irrupción de la publicidad en la lucha política tiene que ver con la masificación del mercado electoral y el incremento de la competencia entre partidos, porque antes ganar "era cosa de un solo candidato".
Es un fenómeno muy reciente. En 1994 ni el pan ni el prd hicieron campañas publicitarias. "Hicieron campañas tradicionales -dice Fernández- y no sólo me refiero a los medios electrónicos, sino a todo. Todo el corte de sus campañas fue tradicional -giras, mítines y visitas-, y a partir de los discursos salía el material de prensa. Nada más".
Con la elección de 1994 -''bienestar para la familia" de por medio-, los partidos comienzan a entender que los votantes no leen los periódicos y tiene un código o una estructura de decisión diferente. "Este código se mide por lo que me ofrecen, cosa que es sustancial, y por el grado de presencia, cercanía y afecto que rodean al candidato".
Fernández explica que la decisión del electorado se basa en un 70% en el candidato, 20% en el partido y 10% en la "corriente o movimiento social" que se cree en torno a la campaña.
-Entonces ya ganó Fox.
-Estos porcentajes son en un eje. En el otro eje tenemos que asignar 40% a la imagen o posicionamiento y 60% a la oferta política. Ambos ejes se cruzan y a alguien con una gran imagen personal se le puede ganar con oferta política.
El equipo de Fox, explica el consultor, está consciente de que la imagen del guanajuatense es resultado de la mercadotecnia política y que su gran falla está en la comunicación política. De ahí que en los últimos meses esté dando un giro, a partir de la idea de que "ser Presidente de la República es más serio que ser atrabancado".
-ƑNo es ese estilo justo lo que atrae de Fox?
-Los valores de Fox son fácilmente reconocibles en los sectores medios y altos, pero no por el gran electorado.
-ƑQué significa el pan para la candidatura de Fox?
-Un lastre. Significa discurso, estructura y tradición, la viva imagen del tradicionalismo. El pan, Fox en particular, ostenta la contradicción de tener la marca más conocida y el producto menos consumido (por debajo de Cárdenas, pero por encima de cualquier otro). Su problema ya no es que lo identifiquen, pues ya conocen la marca Fox (construida por la publicidad), sino que compren el producto.
El PRI al 2000
con discurso opositor
Con todo y que con ella "sí se puede", la publicidad no lo es todo.
El pri, por ejemplo, tiene el reto de "ser consistente con su discurso de apertura y democratización interna".
Hasta ahora, sostiene Fernández, la elección interna del pri "está renovando la imagen de ese partido. Los priístas nunca habían tenido tanta presencia en los medios".
Cualquier publicista envidiaría lo que el pri está en logrando con la exposición de sus cuatro precandidatos: dando a conocer el tamaño del partido, los personajes que participan; "no hay nada mejor que lo que están haciendo".
Si el pri logra resolver sin problemas su elección interna, su candidato, sostiene Fernández, tendría que hacer una campaña de "oferta política", es decir, "posicionarse no por medio de su historia (exposición de sus atributos), sino de lo que propone para hacer viable al país".
"El PRI tendría que armar el gran espectáculo del poder, del candidato conduciendo al partido, del partido en todos lados y hacer un rompimiento muy claro con el pasado, como lo está intentando Madrazo", afirma el consultor.
La transición publicitaria 1997-2000
El primer reto del prd es recomponer su imagen después del desastre de sus lecciones internas. Este punto lo aceptan (casi) todos los perredistas, incluso.
En lo que toca al más seguro candidato de ese partido a la Presidencia, Cuauhtémoc Cárdenas, el reto es, dice Fernández Font, "lograr una correcta transición entre su campaña de 1997 y su candidatura presidencial".
Participante directo en la campaña de aquel año y creador del concepto de la campaña del Gobierno del df conocida como "la de las estatuas", Fernández Font puede extenderse más en lo que toca al prd y sus retos.
En 1997, evalúa, había una gran expectativa, confianza razonada de la gente y una crisis política de los adversarios.
En el 2000, plantea, "Cárdenas tendría que centrar su oferta de campaña no en los ques, sino en los comos. Los ques los están proporcionando las encuestas y el diagnóstico nacional que es común y los manejan todos los precandidatos. Con independencia de que sepa cómo hacerlo, se requiere que diga cómo conseguir las cosas que el país necesita. Sin duda, la oferta ganadora será aquella que se enfoque más al método que al propósito".
En 1997, sostiene Fernández, la "base de credibilidad" estuvo en la frase central de la campaña: "Juntos recuperaremos nuestra ciudad". Ese enunciado "sintetizaba la tarea y la fórmula, las tesis de Cuauhtémoc de soberanía y democracia".
Como otros candidatos, Cárdenas enfrentará el reto de que se juzgue su obra de gobierno.
El reto no es menor.
Los partidos y sus aspirantes a la Presidencia, dice Fernández, no han comprendido cabalmente el papel de cada fórmula de comunicación ni la importancia de los géneros y el impacto que por su nivel de credibilidad tiene cada uno.
La "tiranía del número"
Los formatos de 20 o 30 segundos, usados para la difusión de obra de gobierno, por ejemplo , "no gozan de ninguna credibilidad entre el público".
-ƑPor qué?
-En publicidad, el único número que se fija en la gente, que la gente retiene, es el precio, y con dificultades algún teléfono.
-Obras de gobiernos. Los anuncios de Solidaridad sí pegaron.
-Porque se estaba comunicando una convicción de que las cosas iban bien y que estábamos mejorando, no un número. La publicidad sirve para comunicar ideas.
Un ejemplo reciente lo tenemos en los anuncios de la Presidencia de la República que presentan gráficos y muchas cifras. ƑAlguien los recuerda? No pegan.
En publicidad, machaca el consultor, "el número es como las proteínas. Si no tienes las enzimas para asimilarlas puedes comer todo lo que quieras, que igual no te aprovecha. Las enzimas son la creatividad, el mensaje que le diriges a la gente, la relación que estableces con ella".
Además de la desconfianza de la gente en los resultados de gobierno, de cualquier gobierno, está "la crisis de credibilidad de los noticiaros de televisión que es altísima y le pega a los anuncios que se transmiten en sus horarios".
-Con todo, un precandidato del pri dice que sólo teme a la televisión.
-Seguramente porque él no ha recurrido a ese medio y porque sabe quién está detrás de quienes sí lo han hecho.
-ƑCómo explicar entonces el posicionamiento de Roberto Madrazo?
-Por la presencia impresionante que tuvo su campaña.
-Sus mil anuncios.
-Fueron más. El suyo es un buen lema (''ƑQuién dice que no se puede?''), y es un lema de oposición. Madrazo y Alazraki percibieron que el discurso institucional no tiene credibilidad, mientras que el de oposición sí la tiene. La campaña de Madrazo es un buen ejemplo de cómo las cifras juegan un papel secundario, si es que aparecen.
En la transición que estamos viviendo, dice Fernández, los políticos han caído "en el prurito de la cifra; pero, Ƒcuándo se ha visto que la Coca-cola diga cuántas latas vende?"
Con la publicidad, se extiende Fernández, se trata de construir liderazgos políticos o de mercado, no de dar informes administrativos: "ƑQué número de almas ha salvado el Papa? šY hay que ver qué liderazgo!"
Los políticos mexicanos, sin embargo, armaron y se entramparon en el juego de las cifras: "Cayeron en la tiranía del número".
-En los anuncios de las estatuas, sin embargo, ustedes usaron números.
-No es difusión de números, no es aventar cifras, en todo momento el comercial está hablando con la gente; hay atractivo, simpatía, se destaca el hecho de que la estatua sea viva y el mensaje central es que estamos recuperando la ciudad, a pesar de todo, y la invitación a colaborar.
La idea de la campaña fue "subir al público" la idea de conseguir resultados mejores: "En las sesiones de grupo se encontró que la estatua representa alguien que goza de credibilidad y ha sido testigo de cómo cambia la ciudad".
La campaña "de las estatuas", sostiene Fernández, fue de bajo presupuesto de medios que, sin embargo, logró ser recordada por la gente.
"Se planteó como un proyecto de comunicación masiva de tipo publicitario, pasando por Internet, correo directo, y comunicación interpersonal, pero salió al aire sólo a 15% de su potencial".
-ƑPor qué?
-Por una política errática de comunicación, por una estrategia de acelere y freno, se traba en las fracturas de organización del equipo de Cárdenas. Y a estos problemas se sumaron los tiempos políticos anticipados, un panorama cambiante, y espacios de comunicación copados.
-Con todo su potencial, Ƒqué resultados veríamos?
-La campaña de las estatuas se sometió a todo el rigor de las pruebas profesionales. De la Riva, una de las tres empresas que hay en México dedicadas a la evaluación previa de campañas publicitarias, determinó que era una campaña "óptima".
-ƑQué pasó con la comunicación del gobierno del df?
-Predominó un enfoque de la comunicación como gasto contra la idea de la comunicación como una obligación del gobierno y un servicio a la comunidad.
-No se pudo resolver el dilema.
-La cultura política mexicana reduce la comunicación a la autopromoción.
Por otro lado, dominó una cultura de comunicación propia de la oposición, que prácticamente el único género que conoce es la denuncia y no se logró remontar esa situación, para entenderla como un instrumento de gobierno. A todo esto se sumó la atomización de los puestos de responsabilidad en comunicación y que se vio a los medios como interlocutores y no como medios.
-ƑY los factores externos?
-En su descargo debo decir lo obvio: ningún otro gobierno en México había sido observado por los medios con tanta acuciosidad, y animosidad, como el de Cárdenas en el df. En los análisis de la prensa, por ejemplo, tuvimos semanas enteras en que en cada periódico había un promedio de 4.2 notas sobre el gobierno de la capital contra sólo una acerca de la Presidencia de la República. b
Historia de una sonrisa
En 1995 Jorge Fernández Font vio las fotografías con las cuales Marcos Cruz, candidato del Partido del Trabajo a la presidencia municipal de Durango -capital del estado-, hizo los carteles de su campaña. Frente a ese material confirmó su convicción: "Las fotos de campañas políticas pretendían de los candidatos seriedad, solemnidad, distancia respecto al espectador y una actitud hierática".
"Lo volvía a mandar con el fotógrafo, a quien le indicaba cómo quería la luz, de qué tamaño debía ser la sonrisa, etcétera". Marcos Cruz tuvo que tomarse las fotos para un arranque de campaña que se veía cuesta arriba.
A pesar de que el pt gobernaba en ese momento la capital de Durango y que el alcalde Gonzalo Yáñez "tenía buena imagen", las encuestas eran absolutamente adversas al partido de la estrella: el pt registraba apenas 13% de las preferencias, contra 22 y 37% del pan.
Marcos Cruz y pt decidieron entrarle con publicidad y por eso contrataron a Fernández Font, quien hizo el siguiente diagnóstico en el arranque: "El candidato del pt había estado fuera del estado, había perdido presencia en el municipio y el partido no había hecho su trabajo, además de que era el momento del auge de Rodolfo El Negro Elizondo".
Con ese escenario, la campaña se dirigió a capitalizar los logros de gobierno, dar a conocer el rostro de Cruz ("posicionarlo") y difundir la oferta política.
El pri, refiere Fernández, no reaccionó e hizo "la más tradicional de las campañas". El pan, por su lado, "no supo hacer publicidad: su material no tuvo emoción ni los mecanismos de la retórica publicitaria".
Marcos Cruz ganó la elección con 42% de los votos contra un 27% del aspirante panista.
* * *
En marzo de 1996 Fernández Font organiza -con Carlos Lavore, asesor de Cárdenas- un seminario de comunicación política. "Ahí Cárdenas ve la campaña de Durango, los videos, los impresos... todo el material".
Meses más tarde, ya en la ruta de la campaña por la jefatura de Gobierno del Distrito Federal, Fernández y Lavore revisan los archivos de fotos de Cárdenas: "Nos encontramos montones donde estaba sonriendo y luego fuimos a los recortes de prensa y no encontramos ninguna foto donde apareciera una sonrisa. ƑLógica editorial? ƑCensura?"
En octubre de 1996, Fernández escoge una foto donde Cárdenas sonríe. "Porque me entero que a él no le gusta que la foto oficial sea con una sonrisa, hago un cartel donde está con el brazo en alto, haciendo la 'v' y sonriendo. Es la primera que Cuauhtémoc me acepta con sonrisa".
En marzo de 1997 le hacen un nuevo estudio fotográfico al ahora jefe de Gobierno. De las fotos, Cárdenas elige una donde aparece serio. Pero Fernández y Lavore cuelan la de la sonrisa. Los originales digitales estaban ya en la imprenta cuando Cárdenas intenta retirar la sonrisa. Fernández Font y Lavore dan contraorden y se imprimen 50 mil carteles. "Cuauhtémoc ya no dijo nada".
No acabaron ahí los enredos de la sonrisa cardenista.
La campaña había sido concebida para hacer uso de todos los medios, de modo que "Lavore y yo decidimos, como un primer paso, salir en prensa con el cartel en plana completa. Se publicó en La Jornada y El Universal."
Al parecer, esa decisión molestó a Cárdenas. Algunos de sus allegados dijeron que la había visto como un dispendio, un cebollazo inútil.
Pero dejó de protestar cuando comenzó a recibir cartas y telefonemas de felicitaciones por su nuevo rostro de campaña.
Desde entonces, varias personas se han adjudicado la idea de la sonrisa de Cárdenas. Sin inmutarse, Fernández Font sólo dice: "En cuestión de creatividad, si el producto es malo sólo tiene un papá, pero si es bueno en cada puerto encuentra una mamá".
De la campaña de 1997 dice hoy Fernández Font: "Sin ser pretensioso, rompo con la trayectoria autoritaria de la comunicación política".
ƑY los adversarios?
"La respuesta de Alfredo del Mazo fue cambiar toda su imagen gráfica. De un Del Mazo meditabundo pasan, con cierto retraso, a una foto donde sonríe. Ya en los 15 días anteriores a la elección es la imagen de la desesperación, incluso intentan un fusil del lema de Cárdenas".
A su vez, "Carlos Castillo Peraza tampoco supo reaccionar y su única salida fueron la guerra sucia y constituirse en el personaje central de su propia campaña".
Desde entonces, dice Fernández Font, se hizo habitual que los candidatos miren de frente a la cámara y sonrían. Además, he visto al menos ocho campañas en los estados donde se ha usado la misma matriz y han empleado la palabra 'juntos' en sus lemas".
En marzo de 1997 le hacen a Cárdenas un nuevo estudio fotográfico.
De las fotos, elige una donde aparece serio. Pero Fernández y Lavore
cuelan la de la sonrisa. Los originales digitales estaban ya en la imprenta cuando Cárdenas intenta retirar la sonrisa. Fernández Font y Lavore dan la contraorden
y se imprimen 50 mil carteles. "Cuauhtémoc ya no dijo nada".
''MARKETING''
A LA NAYARITA
Episodios de la mercadología, la que sustituye a la política.
En Nayarit, luego de dos meses de batalla tradicional, los partidos se modernizaron.
El pri contrató al comunicólogo Eduardo García Puebla y al publicista Hugo Scherer Ibarra para su candidato Lucas Vallarta.
La coalición opositora, con Antonio Echevarría como abanderado, contrató -por recomendación del pt- a la firma Consultores en Marketing Político, que dirige Gisela Rubach.
Y las campañas se enfilan a la guerra abierta.
Para mediados de mayo otro era el panorama. Echevarría había cambiado su imagen campirana y se había convertido en una especie de Fox a la nayarita.
El pri enfiló sus baterías a dos aspectos incómodos para Echevarría: su declaración patrimonial y el emplazamiento a un debate. Para empezar, su candidato presentó la lista de sus bienes (una fortuna de 4 millones de pesos).
Echevarría rehuyó el debate y no aclaró el origen de su fortuna.
Los priístas se le fueron encima: corrupto, extorsionador y traidor, le llamaron.
Echevarría armó un equipo de "respuesta rápida" y preparó la contraofensiva.
El debate entre los candidatos fue el 14 de junio. No hubo un vencedor absoluto. Pero el pri decidió atacar a Echevarría por medio de un anuncio sobre el origen de su fortuna: "El que miente una vez, miente siempre", decía el mensaje que saturó los medios electrónicos.
La alianza respondió desde ultratumba: la voz en off del ex gobernador Emilio M. González elogiaba el desempeño de Echeverría como secretario de Finanzas y destacaba su honradez.
Y siguió de filo: "Lucas, ya basta de tus mapachadas. Eres mentiroso, ignorante y farsante..."
Al iniciar junio, la alianza colocó un anuncio en la televisión: aparecían juntos Lucas Vallarta y el gobernador Rigoberto Ochoa Zaragoza. De repente, la imagen estalla en mil pedazos: "Rompe con el pasado, cambia tu futuro".
El pri, como si nada pasara, siguió con los spots de los futbolistas Erubei Cabuto y Miguel Angel Zepeda.
A los estrategas de Echevarría les asistió un extraordinario sentido de la oportunidad y colocaron un anuncio en la tv local: "Me acusan de acoso sexual, traición, robo, despojo, corrupción; que cerraré los ingenios y que voy a privatizar la educación. Mañana dirán que soy narco, lavadólares o asesino. ƑDe qué más me acusarán? Esas son las campañas sucias que hacen quienes no aceptan la democracia".
La vacuna -puro marketing- que lo salvó del descrédito.
Además, los estrategas de la alianza se acreditaron una innovación. En sus spots aparece la mano de una mujer, en la parte inferior izquierda de la pantalla, cruzando su emblema. Una actualización del tradicional "vota así", que el pri utilizó durante mucho tiempo, identificaron algunos.
No, dijeron en la alianza, se trata de una versión acabada del "voto plancha", que recientemente rindió excelentes resultados en la elección presidencial en Panamá.