mecanismos y saberes del marketing político: el traslado no siempre feliz de metodologías y recursos provenientes de la publicidad y el mercadeo de productos, así como de perspectivas y enfoques empíricos de la psicología y la sociología.
La era de los
Caudillos electrónicos
Alfonso Zárate Flores
Al amparo de la tecnología, de los medios masivos (sobre todo la televisión), de ciertos saberes de la ciencia aplicada (encuestas, sondeos abiertos, "grupos focales"), de la intuición del show business y el alto "sentido estético"de las tendencias kitsch (telenovela, melodrama, revista del corazón, foto publicitaria y de modas, videoclip), ha nacido la nueva fábrica del consenso, el nuevo look de la contienda democrática
l México de caciques, líderes vitalicios y déspotas -burócratas sindicales y campesinos de oficina-, de licenciados y tinterillos; el reino de presidentes imperiales, omnipotentes por seis años, patriarcas autodesignados; el país de las maravillas y los "milagros" ha quedado atrás.
El nuevo México -el de la multiplicidad sociopolítica, la diversificación cultural y la pulverización de identidades- es el gran desafío de la política mexicana en el cambio de siglo.
Sobre este terreno -ahora fértil, aunque ciertamente inmaduro- la vida pública y la contienda política, el gobierno de la polis desde y para la democracia comienza a responder a nuevos estímulos y necesidades; a explorar concepciones y herramientas inéditas para medir el pulso de la sociedad, monitorear con cierta precisión los latidos del voluble corazón ciudadano, conocer las frustraciones y esperanzas (los apetitos y tribulaciones) de una población inescrutable, enigmática, misteriosa.
Es aquí donde hace su aparición el arsenal de técnicas, procedimientos,
mecanismos y saberes del marketing político: el traslado no siempre feliz de metodologías y recursos provenientes de la publicidad y el mercadeo de productos, así como de perspectivas y enfoques empíricos de la psicología y la sociología.
Si en los viejos manuales las fronteras entre publicidad y propaganda estaban perfectamente delimitadas, hoy no existen más. El explosivo desarrollo de los medios de comunicación en el último medio siglo, así como la expansión arrasadora del mundo del espectáculo como centro neurálgico de las sociedades hiperdesarrolladas (industriales, democráticas, opulentas), redefinió las coordenadas de la política, la vida pública y la misma acción de gobierno.
* * *
La tecnología, los medios masivos (sobre todo la televisión), ciertos saberes de la ciencia aplicada (encuestas, sondeos abiertos, "grupos focales"), la intuición del show business y una dosis muy alta de "sentido estético" (telenovela, melodrama, revista del corazón, foto publicitaria y de modas, videoclip), al servicio de la política...
Ha nacido la nueva fábrica del consenso. Las nuevas armas de "la guerra por otros medios" (como se ha definido a la política). El nuevo look de la contienda democrática.
Difícilmente podíamos quedar al margen de la corriente mundial:
v La política en tiempos de la imagen, la competencia desalmada por los mercados (electorales) y la seducción televisiva o radiofónica como medio y mensaje.
v La democracia en los terrenos del espectáculo (diversión entretenimiento), o más todavía: el juego democrático en el corazón de la sociedad del espectáculo: todo es mercancía.
v El imperio del comercio virtual: formación de "opinión pública" que orienta la demanda; construcción del candidato-imagen (estilo, apariencia, porte, "ideas fuerzas", propuesta miniaturizada en videoclip, anuncio, estudio fotográfico) como oferta adecuada.
v El círculo virtuoso que enlaza, como nunca antes, oferta-demanda-producto. La política filtrada por los medios. La "sociedad teledirigida", según el concepto acuñado por Giovanni Sartori.
En el ámbito electoral el voto "i" -inercial, inducido, inventado, puesto- privaba a los mexicanos del derecho a elegir gobernantes y representantes populares. Hoy, cuando tímidamente el ciudadano empieza a ser sujeto y actos de la vida pública, su libertad de escoger se inscribe en un escenario dominado por técnicas y procedimientos cada vez más sofisticados para inducir comportamientos en grandes conglomerados sociales.
La conversión de la publicación en mercadotecnia política (political advertising) en un contexto de anemia cívica y democracia inmadura, aparece como un riesgo latente que no podemos eludir: el de pervertir la comunicación política convirtiéndola en instrumento al servicio, no del ciudadano -de la sociedad, del sistema democrático-, sino del candidato que se vende como producto.
Esto no quiere decir que la manipulación política sea un invento reciente. Casi podría decirse que política y manipulación van de la mano en sus muy diversas manifestaciones: poder de seducción, demagogia, control de las conciencias, dominio ideológico... Sólo que ahora la política cuenta con instrumentos más poderosos de persuasión, con más y mejores recursos para detectar y estimular gustos y percepciones, construir realidades virtuales, "fabricar opinión", orientar conductas.
Aunque el fenómeno es universal (no se salvan las viejas democracias), en países como México adquiere matices particulares. Especialmente por la ausencia de una cultura democrática y los bajos niveles de educación (formal y cívica), que convierten al flamante ciudadano-elector en ingenuo consumidor de la oferta política destilada por los medios masivos.
La paradoja mayor que vive México en materia política podría definirse como el jaloneo entre dos exigencias: por un lado, consolidar a marchas forzadas una cultura democrática, participativa, racional, crítica e informada; por el otro, explorar concepciones y prácticas (medios y mensajes) que parecen rebasar o poner en tela de juicio algunos supuestos básicos del ideal democrático.
En otros términos, pareciera que cuando estamos por llegar al territorio firme de la democracia tradicional, las corrientes de la globalización nos llevaran por otros rumbos: hacia los terrenos vírgenes de la posdemocracia, la política virtual y el simulacro de la participación tecno-dirigida.
Si la tendencia es irreversible (y todo indica que así será), sociedades como la mexicana deberán ejecutar en muy corto plazo un salto mortal sin red de protección.
* * *
Llegamos a la madre de todas las batallas, la prueba de fuego de la transición democrática: la sucesión presidencial del 2000.
En la última campaña del siglo se acentuará el papel de los medios (electrónicos, principalmente) y el uso intensivo del marketing político. Medios y political advertising. Guerra de imágenes, no de programas; de mensajes comprimidos, no de proyectos de nación.
Ya lo podemos ver en las preliminares: aspirantes en campaña afinando su imagen personal, puliendo los recursos histriónicos necesarios para la pantalla chica. Sonrisas forzadas y buenas maneras. Limar asperezas de carácter. Perfil remozado: físico, ideológico y moral. Estrategia de medios y fines. Batalla de encuestas. Publicidad en tiempos y espacios estratégicos: el Superbowl, el final de una telenovela de éxito, un clásico del futbol mexicano... Propaganda disfrazada de "información social": difundir en cadena nacional los avances de un pequeño gobierno estatal (del trópico o del bajío).
Tres aspirantes a la candidatura presidencial de sus respectivos partidos (Vicente Fox, Manuel Bartlett, Roberto Madrazo) ocupan ya los espacios de la televisión. No siempre con buenos resultados, pero sí con una certeza: no hay mejor medio para adelantar posiciones, consolidar presencia y abandonar el anonimato virtual de quien no pertenece al gabinete.
Estamos a 11 meses de la elección presidencial. Las campañas no han comenzado... No obstante, los tres aspirantes televisados -sea cual fuere su futuro- son un adelanto de lo que vendrá.
Más que visionarios, son los primeros exponentes del nuevo consenso entre la clase política de cualquier signo. La premisa es la siguiente: en el imperio de los mass-media, antes que ser buen político es necesario parecerlo.
No obstan la trayectoria intachable en el sector público o en la lucha social, la honestidad y el decoro, la inteligencia política y la capacidad de liderazgo, la experiencia de vida o la firmeza de convicciones. En el mejor de los casos, todo ello debe reflejarse en pantalla, traducirse en lenguaje corporal, en la puesta en escena de un debate de hora y media, en el videoclip de dos minutos...
En el caso de México la experiencia es mínima. Si recordamos el debate de 1994, estaremos de acuerdo con que Diego Fernández de Cevallos barrió con sus oponentes y catapultó al PAN hasta el segundo sitio de las preferencias electorales.
Pero nada más. No se puede afirmar que el debate le costo la Presidencia a Cárdenas (su candidatura venía herida de muerte)... y estaríamos en un grave aprieto para explicar los 17 millones de Ernesto Zedillo, el más inexperto, ingenuo y desarmado de los contendientes.
Por lo demás, el ensayo de hace cuatro años fue un hecho aislado. Central en la contienda, pero no definitivo. Marca, eso sí, el fin de la política artesanal, y el principio de una nueva era: la era de los "caudillos electrónicos".
A pesar del enigma que representa el electorado mexicano, cabe suponer que la decisión del sufragio en el 2000 se definirá por la confianza que transmitan los aspirantes. Antes que el partido y la propuesta política, la confrontación azarosa de imagen-candidato: su rostro, su porte, su simpatía; la credibilidad que logre inspirar; las señales que transmita con un gesto, un tic o un parpadeo; el tono y el estilo del discurso, los matices de la voz; la seguridad y la capacidad de respuesta; el estilo para debatir, atacar y replicar.
Así lo marcan las tendencias y argumentan los estudiosos del fenómeno electoral. Carisma, desenvoltura, seguridad, ingenio, facilidad de palabra, ecuanimidad: la llave del éxito.
* * *
ƑQué pasa cuando la parafernalia del show business ocupa el lugar de la política? La investigadora argentina Beatriz Sarlo arriesga algunas respuestas:
1. La estética de la televisión y el advertising proponen su modelos a la esfera pública que se ha massmediatizado;
2. Las figuras del caudillo, del político práctico, del parlamentario se funden en la del comunicólogo, modelada sobre el ideal de alto impacto y gran frecuencia por unidad de tiempo, baja cantidad de información o alta frecuencia por información indiferenciada (que ya no funciona como mensaje).
3. Las formas discursivas "intelectuales" son despreciadas por un populismo comunicacional que copia las estrategias de los mass-media, creyendo ponerse en contacto con una "cultura popular" descubierta justamente en los mass-media.
4. Para la estética del advertising, la verdad es indiferente, porque es inútil (superflua) frente a los poderes del hiperrealismo de un noticiario de televisión o a la simulación audiovisual de los discursos. 1
Populismo, personalización excesiva, montaje y engaño, desplazamiento del referente partidista, estética ramplona para tocar el "alma popular", trivialidad, ausencia de proyecto...
El coctel de los "caudillos electrónicos" resulta preocupante, llama a la reflexión y exige respuestas que contrarresten la tendencia. No quisiera identificar los elementos mencionados con personalidades actualmente en campaña. No sería justo ni prudente. Tampoco necesario, pues la corriente desborda las intenciones personales, los buenos deseos, el compromiso de servir al país, la firme vocación democrática.
Fox, Bartlett y Madrazo no hacen más que responder al ambiente, desplegar estrategias según el escenario que enfrentan o creen enfrentar... Lo mismo harán en su momento Cuauhtémoc Cárdenas o Porfirio Muñoz Ledo, Francisco Labastida, Miguel Alemán o Esteban Moctezuma; Manuel Camacho o Jesús Silva-Herzog. b
1 Beatriz Saro. "Estética y pospolítica. Un recorrido de Fujimori a la guerra del Golfo" en Néstor García Canclini (comp.). Cultura y pospolitica. México: CNCA, 1991. pp. 309-342.
Este artículo es un extracto del capítulo "La sucesión en tiempos de la imagen. Democracia y marketing político", que el autor incluirá en su próximo libro. y se reproduce con su autorización.
Alfonso Zárate Flores. Es maestro en ciencias políticas de la London School of Politic Studies. Ha sido funcionario público, asesor de diversas empresas y promotor de iniciativas sociales, como el Grupo San Ángel y Causa Ciudadana. Actualmente dirige al Grupo Consultor Interdisciplinario.