Jorge Fernández Font
Campaña electoral 99: cuestión de medios, no de fines

LAS ELECCIONES PRESIDENCIALES del 2000 se consolidaron ya como una competencia de recursos. El IFE destinará 3 mil 530 millones de pesos para el financiamiento de los partidos, equivalentes casi a la totalidad de los recursos ejercidos en 1999 en el Ramo 26 para el combate a la pobreza: 4 mil 102 millones de pesos. A cada elector le costará 147.09 pesos ųcasi cinco salarios mínimosų, con independencia de otros recursos que los candidatos inviertan de su propio bolsillo o de otras aportaciones y de los gastos de precampaña realizados hasta la fecha.

Los ganadores serán, primero, el candidato que más dinero ponga, después, los medios electrónicos (televisión y radio) y, en tercer lugar, las agencias de publicidad contratadas por los contendientes. Al margen quedará el debate público sobre las alternativas de solución a los grandes problemas nacionales, la discusión sobre las capacidades efectivas de los candidatos para conducir los destinos del país y la ponderación de la honradez y eficiencia de sus equipos de gobierno.

Asistimos pues a la mercantilización de la política en todos niveles y dimensiones.

Ante semejante suma, Aguilera Gómez y Martí Batres declararon, bajo una óptica netamente mercantil, que los recursos asignados se quedaron cortos. Pareciera ser que para el 2000, el negocio de la política no les será suficientemente lucrativo.

Ante esta perspectiva de gastos, Tv Azteca hace cuentas alegres y anuncia su incremento en las tarifas publicitarias. Para ella, en su perspectiva de negocio, la elección presidencial es una más de las competencias que elevarán su audiencia y le permitirán incrementar sus utilidades. Las otras dos, tal como lo declaró su director de finanzas, son "los Juegos Olímpicos y la competencia entre las compañías telefónicas".

A este coro de comerciantes se han unido también algunos publicistas adscritos a los equipos de campaña de los candidatos. Lo más lucrativo es que los políticos se convenzan que no son sino productos puestos a la venta, que la gente decide su voto con la misma superficialidad y ligereza con que compra el jabón de su preferencia, y que para que su marca penetre se requiere de un mínimo de 13 semanas y de una exposición intensiva en los medios de comunicación.

Nunca en la historia del país había sido tan burda la mercantilización del poder. Nunca, como ahora, tendremos que pagar los costos de una decisión hecha superficialmente y con base en criterios comerciales y no políticos. La democracia no es cuestión de libre mercado y, sin embargo, como país, nos estamos empeñando en hacerla.

Mercadotécnicamente hablando, no se requieren más de seis semanas para "posicionar" a un candidato, "promover" su oferta política y "convocar" al voto por su partido. La publicidad de marcas requiere de una continua presencia en el mercado y de un especial énfasis en la recordación de la misma a la hora de la compra. A diferencia de ésta, la publicitación de un candidato y de su oferta política reclama del elector otro tipo de comportamiento en el momento de sufragar, momento estructuralmente distinto al de comprar. Pero el debate no está ni ha estado propiamente en las consideraciones de tipo mercadológico.

Bajo apariencia de eficacia persuasiva, lo que está en disputa es el tamaño de la tajada del gasto total de la elección. Y lo que se está empeñando es la forma democrática de hacer política en México. Al modelo neoliberal de ganar dinero, que se implantó en la década de los ochentas y culminó con una severa crisis en el 94, le estamos añadiendo, congruentemente, el modelo neoliberal de hacer política y ganar poder y que culminará con una severa crisis de la democracia en los inicios del 2000. *