Eulalio Ferrer
Propaganda y publicidad

ƑQUÉ COINCIDENCIAS y qué diferencias unen y separan a la propaganda y la publicidad? ƑHasta qué grado son ramas de un mismo árbol? Ante similares preguntas, Milan Kundera, en La inmortalidad, habla, con acento acusativo, de la ideología convertida en imagología, neologismo que trata de dar techo común ųadvirtiendo que los epígonos suelen ser más radicales que los inspiradoresų a los dos términos referenciales de propaganda y publicidad, incluidas las particularidades modernas de ellos: agencias, mercadotecnias, relaciones públicas, asesores de imagen, consultores de comunicación, diseñadores, etcétera. Unidos los ramales que van del servicio a la ideología al servicio de la mercancía. En un tema acuciante de los años 60 ųdonde no hay publicidad es enorme la propaganda, se decíaų, Henri Lefebre, desde el punto de una revisión crítica, había señalado que el marxismo oficial sabe organizar su publicidad que se llama propaganda. Más concretamente, desde otros análisis, Schumpeter opinaría que la propaganda y la publicidad han convertido la democracia en un mercado electoral donde gana el partido que vende mejor la imagen de su candidato y de su programa. Quizá porque una y otra, la propaganda y la publicidad, son voceras o activadoras del mercado de las promesas y las esperanzas. De ambas se ha dicho que son profesiones de la palabra embaucadora. Al empalmarse puede suceder que se acepte una idea política como se prefiere un producto comercial. Robert Guerin, autocrítico francés de la publicidad, en la que militó muchos años, al explicar el fenómeno social en el que está implícita la propaganda, ha resumido el tema desde la experiencia profesional: Hoy todo está registrado, catalogado, clasificado y puesto tras una etiqueta: las ideas, los hombres, las cosas. En el proceso histórico, que va de la propaganda a la publicidad, hubo un tiempo en que ambas coexistían, con sus propias características. Es en la segunda mitad de nuestro siglo cuando se produce la confusión, en la medida en que el consumo reina y la ideología declina. A la indistinción de los términos, utilizándose como si fueran comunes, seguirá el uso de la propaganda como si fuera publicidad.

Es este un tema del que nos ocuparíamos en mi libro De la lucha de clases a la lucha de frases ųEl País, Aguilar, 1992- y en su edición ampliada de Taurus, 1995. Porque el asunto, lejos de perder actualidad, la ha recobrado; acentuándose las confusiones y los testimonios, valdría recordar cuáles son las coincidencias y las diferencias. Las primeras, entre la obviedad y la revisión, existen en la medida en que tanto la propaganda como la publicidad tratan de influir en las acciones humanas, utilizando, de igual modo, ideas, sentimientos y actitudes, aunque los objetivos sean distintos (Propaganda es una técnica al servicio de intereses políticos e ideológicos, y la publicidad es una técnica al servicio de intereses comerciales y económicos). Los mecanismos de ambas técnicas tienen en común un público elector al que se impresiona y motiva de maneras similares, entre el ser y el parecer, bajo el mismo estilo de promesas y manipulaciones: de la metáfora a la sugerencia, de la seducción a la media verdad. Lo que habla de un lenguaje afín, con sus propias matizaciones, en busca de la recordabilidad y la adhesión. Considérese, además, que la propaganda y la publicidad se caracterizan por el acento marcial de sus mensajes, los cuales están encuadrados en campañas que hablan de armas y disparos, de impactos y cargas, librando combates y enfrentamientos, aplicando tácticas y estrategias, en batalla incesante por la victoria, o sea, la derrota del competidor. Instaladas en un territorio común, ocupan un mismo edificio, en cuya puerta hay una cerradura con doble llave. Ambas mueven grandes procesiones de peregrinos: lo que cambia es el santo y la seña. Y ambas, a la vez, tratan de decir la última palabra: la que precede al voto o al consumo.

A nuestro juicio, las diferencias entre propaganda y publicidad son más acentuadas que las afinidades. Una dice lo que hay que creer y otra lo que hay que consumir, entre lo enunciado y lo demostrativo. Una, la propaganda, cultiva al mesianismo de los hombres y otra, la publicidad, cultiva el fetichismo de las mercancías, entre la exaltación del dominio del hombre sobre el hombre y la del dominio de las cosas sobre el hombre. En tanto que una puede ser signo de una sociedad cerrada, la otra puede serlo de una sociedad abierta. Una está en lo que transforma, la otra en lo que conforma, entre lo que es un problema de conciencia y un problema de comportamiento. La propaganda habla más de lo que debiera ser la vida y la publicada de lo que es la vida; una más cerca de la disuasión y la otra más próxima a la explicación. Si la propaganda tiende a convertir las imágenes en realidad, la publicidad se inclina por traducir la realidad en imágenes. Parece evidente que en la propaganda se rinde culto a la personalidad del hombre y se manipula la conciencia del hombre, mientras que en la publicidad se rinde culto al consumo y se manipulan los deseos del hombre. En la propaganda, derecha e izquierda son calificativos, y sustantivos en la publicidad, de la misma manera que a la segunda le resulta más fácil responder por los productos que anuncia que a la propaganda responder por las ideas que maneja. Podría resumirse que la gran diferencia entre propaganda y publicidad es que la primera se refiere a hombres y la segunda se refiere a cosas. Las cosas son desechables. Los hombres, no.

ƑQué ha podido ocurrir para que estas diferencias fundamentales se estén borrando y prevalezcan las peculiaridades de la publicidad sobre la propaganda?. En el aspecto técnico destaca una condicionalidad aplicable a la experiencia de todo oficio: desde mediados de siglo se practican muchas más operaciones o campañas de publicidad que de propaganda, a tal grado que la propaganda se ha ido convirtiendo en una profesión casi artesanal. En un orden más genérico, hay que valorar la influencia evidente de la sociedad de consumo con todos sus atributos y compromisos, con todas sus ventajas y contradicciones. Esto es, la primacía del mercado. Inseparablemente unida a la hegemonía norteamericana y su modelo económico, tan determinante en el auge de la publicidad y sus condicionamientos imitativos y espectaculares sobre la propaganda. Todo ello, dentro de un marco de referencia global: los altos costos de los medios y su creciente protagonismo en los movimientos de la opinión pública. También, dentro de los cambios y transformaciones tecnológicas de los propios medios y ascenso dominante de la cultura visual. Como si en la antigua batalla entre la imagen y la palabra escrita, se hubiese afirmado el triunfo de la primera. Como si, a la vez, el grito ideológico de un mundo más justo, haya sido sustituido por el de un mundo menos injusto. Que es algo más que una diferencia de adverbios.