DOMINGO Ť 8 Ť ABRIL Ť 2001
Ť La clave, apartar la discusión del tema tributario "y especialmente del IVA"
No vivir de prestado y cuentas claras, ejes de la estrategia de defensa de la iniciativa fiscal
Ť Manual para voceros oficiales ordena poner énfasis en los conceptos de familia y patria
Ť Necesario, borrar de la mente de los mexicanos frases que aviven inconformidad, indica
DAVID APONTE
El gobierno federal lanzó una estrategia de comunicación para defender la reforma fiscal y la aplicación del 15 por ciento de IVA a alimentos, medicinas, libros, colegiaturas, con el lema: "Nuestra familia es como México... Si todos cooperamos, todos mejoramos".
A partir de ahora, si usted es vocero de las dependencias del gobierno foxista tendrá que propugnar dos aspectos de la iniciativa tributaria con frases de mercadotecnia como: reforma fiscal es igual a "no vivir de prestado" y reforma presupuestaria es lo mismo que "cuentas claras, amistades largas".
Los voceros gubernamentales tienen estrictamente prohibido repetir frases que aviven inconformidad o reticencia de los contribuyentes para la aplicación de nuevos impuestos, entre ellas: "Pagamos impuestos de Holanda y recibimos servicios de Uganda". Esta idea tiene que ser borrada de la mente de los mexicanos.
El manual elaborado por la Secretaría de Hacienda y Crédito Público expone que lo fundamental de la estrategia es que el gobierno hable con una "sola voz" para lograr que la sociedad reciba el mensaje de manera clara y consistente.
Entonces, los estrategas de la comunicación gubernamental tienen que evitar a toda costa hablar de una reforma fiscal integral; el nombre del proyecto es nueva hacienda pública, porque ésta representa un cambio integral.
"La clave es descentrar la discusión de lo fiscal y especialmente del tema impuesto al valor agregado. Hay que darle al proyecto su carácter de cambio amplio e integral y en todo momento hablar de sus tres vertientes: presupuestal, fiscal y financiera", precisa el documento.
El objetivo principal de estas reformas, según el proyecto -que no tiene nada que ver con los mensajes de radio y televisión denominados Porque es lo justo-, está orientado en dos vías: la reforma fiscal y la presupuestal.
La primera dice que los mexicanos no debemos vivir de prestado y tenemos que contar con recursos propios para satisfacer las necesidades del país y, con ese principio, evitar en todo momento la fácil vía del endeudamiento.
La segunda señala que las cuentas tienen que ser muy claras, que los mexicanos vean, sientan hacia dónde van sus impuestos. Los voceros tienen que hacer énfasis en que los ciudadanos pagan sus impuestos, en tanto que el gobierno avisa, informa, declara, rinde cuentas de en qué los aplica.
Los estrategas de la administración federal proponen que los comunicadores del gobierno vinculen a la familia con el pago de impuestos y con el desarrollo del país:
"Este lema debe funcionar como concepto rector de todas las declaraciones a los medios. Debe repetirse con insistencia durante cualquier entrevista. La conexión de dos conceptos de gran valor para los ciudadanos, familia y patria, dos verbos positivos: 'cooperar y mejorar' amarran en un concepto fuerte muy bien aceptado".
Para poner ejemplos, tienen que utilizar la "metáfora" familia-país, con el propósito de que el auditorio los perciba de manera sencilla. "Hacerlo así permitirá generar una atmósfera cálida y cercana al proyecto", explica.
Pero no sólo podrán emplear el concepto de familia y patria. Los comunicadores oficiales tienen otra frase clave: "Si todos cooperamos... todos mejoramos".
Aquí deben hacer énfasis en cuál será la aportación del gobierno, qué devolverá de lo que recabe por el 15 por ciento de IVA en alimentos, medicinas, libros y colegiaturas. El plan explica los conceptos básicos, el ABC del vocero:
Austeridad: eliminar gastos superfluos; eficiencia: hacer más con menos; transparencia: rendir cuentas... declararle a la sociedad; servicio: promover en los servidores públicos de mayor contacto con los ciudadanos (maestros, enfermeras, atención en ventanilla, inspectores) una actitud de calidad en el servicio, y equidad: compensar y proteger a los grupos sociales vulnerables.
"Nota importante: cada vocero institucional deberá elaborar una tarjeta informativa (y utilizarla en sus intervenciones públicas) con acciones concretas de austeridad, eficiencia, transparencia, calidad en el servicio y equidad de su dependencia para ilustrar con hechos y no palabras estos compromisos gubernamentales."
El texto oficial sugiere temas y hechos para desarrollar que son relevantes para los ciudadanos: seguridad pública con policías capacitados, mejor pagados y bien equipados; educación con becas para poder continuar los estudios y maestros responsables y mejor preparados; salud con atención de calidad y surtido de recetas; trabajo con empleos mejor pagados, y combate a la pobreza con la frase "echar la mano a los necesitados".
Y como el cambio requiere de dinero, pues es importante que los voceros digan a los medios de comunicación que todo tiene un costo en esta vida.
"Es importante mostrar a la ciudadanía que las cosas cuestan y que todos disfrutamos del uso de bienes y servicios públicos. Si la mayoría de los mexicanos votó por el cambio es porque quiere mejor su nivel de vida. La Nueva Hacienda Pública permitirá contar con los recursos que el proyecto de cambio necesita."
Bajo este concepto, tendrán que ilustrar a los mexicanos cuánto valen un año escolar de un niño de primaria, el apoyo anual a una familia Progresa, un parto con complicaciones, un árbol plantado y su mantenimiento, un litro de agua potable que llega a la casa, una hectárea sembrada con apoyo de Procampo, un nuevo puesto de trabajo y un policía federal preventivo capacitado, pagado y equipado.
Otro de los puntos más relevantes de la estrategia es mostrar a la sociedad que el Presidente propone y el Congreso de la Unión dispone:
"Se deberá enfatizar que el Ejecutivo ha propuesto a las cámaras de Diputados y Senadores el documento de la Nueva Hacienda Pública con la seguridad de que el debate legislativo permitirá enriquecer la iniciativa y lograr los acuerdos con visión seria y de largo plazo que más beneficiarán a México y a cada familia.
"Hay que tener mucha sensibilidad para favorecer un clima de debate razonado y tratar de evitar cualquier polarización de las posiciones partidistas", concluye el texto, denominado Lineamientos de comunicación para los voceros gubernamentales.