VIERNES Ť 11 Ť MAYO Ť 2001

Luis Angeles

Mercadotecnia y política

Los secretos de la mercadotecnia parecen haber funcionado más eficientemente en los actos de la anterior campaña presidencial que en los del gobierno derivado de ella, acaso porque en los tiempos electorales los mensajes partían de una verdad aunque fuera parcial, mientras que en los actuales tiempos las virtudes de los actos de gobierno se perciben contrarios al interés de la gente.

Los dotes de buen vendedor no le han resultado suficientes al gobierno. Para convencer de las virtudes de la reforma fiscal, y en especial de la aplicación del IVA a medicinas y alimentos, así como de la Ley Indígena, la mercadotecnia ha fallado, seguramente porque la mercancía no es de la calidad que se pregona, y no hay publicidad que valga en esas circunstancias.

Si durante la campaña del año pasado funcionó publicitariamente llamar mentirosos a los que no opinaran como el candidato presidencial, fue porque buena parte de ese adjetivo ya estaba en el ambiente prelectoral, pero llamarle ahora de la misma manera a los que se sienten afectados con el aumento de impuestos, es una desproporción, y por tanto una estrategia fallida

Pero hay otra parte de la estrategia publicitaria, que es la creencia de que se puede influir en las expectativas de los actores productivos a partir de aceptar o no los indicadores macroeconómicos; pero lamentablemente éstos no se comportan conforme a la voluntad presidencial.

Seguramente una parte del gobierno está influido por la industria de la superación personal que postula que buena parte de los acontecimientos negativos se recrean en la mente de las personas, y que uno puede influir en la realidad a partir del pensamiento positivo. Se trata de un razonamiento que confunde los deseos con la realidad, pero que a veces vende bien.

Por diferentes razones, ni la iniciativa de reforma fiscal ni la Ley Indígena corrieron con buena suerte, no obstante el esfuerzo publicitario. Seguramente ahora la estrategia de mercadotecnia se orientará a apoyar la idea de que el gobierno sabe escuchar y corregir, o muy probablemente también a convencer de las virtudes del informe económico y del nuevo paquete de reactivación económica que se dará a conocer.

Las nuevas definiciones de gobierno requerirán naturalmente de un esfuerzo en materia de comunicación social, el que dará credibilidad si por sí misma alcanza alguna dentro de la población; en caso contrario los esfuerzos publicitarios y sus respectivos presupuestos se dilapidarán. Esperemos que la congruencia entre las nuevas medidas y la política económica que está en marcha sea una característica muy bien percibida por los medios de comunicación y desde luego por los actores y sujetos económicos, de otra manera las crisis económicas recientes podrán repetirse en una espiral de altos costos políticos y sociales.

Va a ser muy difícil venderle a la opinión pública un programa de ajuste, semejante a los que ya conoce por las experiencias cercanas, con la envoltura de un programa de reactivación económica. Si el nuevo anuncio contiene recortes presupuestales, privatizaciones, revisión de precios y tarifas, controles inflacionarios, es que no se trata de un programa de reactivación. De la misma forma que se aprecia una estrategia expansiva en Estados Unidos para enfrentar la desaceleración, con medidas que bajan las tasas de interés, devuelven impuestos e incrementan la demanda, es previsible que aquí se perciba más bien una política en sentido contrario, aunque los mensajes mediáticos que se envíen sean contrarias a las señales efectivas derivadas de las acciones de gobierno y de los mercados.

La mercadotecnia ya sirvió lo necesario en la campaña, ahora el gobierno habrá de hacer mucha política. El gobierno tiene que arreglar la relación con su partido y con otros centros de poder real, y en todo caso esmerarse en recuperar su relación de confianza con la sociedad, haciendo más política y menos mercadotecnia.