LUNES Ť 28 Ť MAYO Ť 2001

Ť Eulalio Ferrer presenta una enciclopedia de dos tomos con lemas comerciales

Neruda, García Lorca y Pessoa, fuentes de riqueza literaria para la publicidad

Ť Después de 50 años de trabajo, logró reunir 65 mil frases procedentes de 90 países

Ť La obra podría proteger derechos autorales ante la proliferación del plagio en la Internet

RENATO RAVELO

''Cuando he tenido que hacer recomendaciones de libros, en alguna conferencia sobre publicidad, es decir, autores que son fuente de inspiración, he citado a Pablo Neruda, Federico García Lorca y Fernando Pessoa, que para mí han sido fuente de riqueza literaria aplicada a la publicidad, aunque siempre con la advertencia de que el fin de la lectura es el goce estético; publicista sin cultura carece de estatura", sostiene Eulalio Ferrer, autor de la primera Enciclopedia mundial de lemas publicitarios.

Ferrer resume en su obra cerca de 50 años de trabajo de investigación de campo. Dos volúmenes de alto costo y valor, al que le apuesta editorial Porrúa, que editó 4 mil ejemplares a un precio de mil 500 pesos. La numeralia: 65 mil lemas publicitarios de 90 países y más de 300 mil palabras de la publicidad.

El lenguaje de la publicidad en México, El lenguaje de la publicidad y Los lenguajes del color son especie de antecedentes del volumen de Ferrer, hijo de un impresor que llegó a nuestro país en el exilio español sin sospechar que su vida estaría ligada a los símbolos, el respeto a la palabra, el número tres y el Quijote.

Por esa frontera son constantes las referencias en su conversación. Aun ahora, en la cuarta o quinta entrevista que concede a este redactor, recuerda con amargura a un reportero que le contó el número de veces que dijo la palabra "yo", y no quiso acompañar al integrante de las academias de la lengua mexicana y española, en los círculos del conocimiento en que se adentra, profundos espirales reveladores, en su plática pausada, pero entusiasta.

Las nuevas ideas, escasas

"ƑPor qué quise hacer este libro? Primero, por una necesidad profesional, porque en el tiempo que comienzo la carrera publicitaria había esquemas de dibujos y fotografías, pero sobre todo de dibujos, para adaptarlos a cualquier tipo de anuncio. Es decir, el arte servido, pero no había una fuente de consulta en relación con los lemas ni tampoco se podían encontrar en la Dirección de Derechos de Autor. Estoy hablando de los cuarenta y tantos.

''Entonces digo: 'cómo es que esta frase es completamente original o coincide con otra o estoy plagiando alguna".

-ƑUsted se imagina, muy al estilo Hollywood, un juicio contra plagio en el que este texto esté utilizado como prueba?

-Pues ya hay juicios, sobre todo ahora en la Internet, de gente que hace plagios literales. Hasta donde yo sé, en la Internet no hay nada que preserve el derecho de autor. En España ha habido dos o tres denuncias diarias por la Internet, y esto llega por el desorden, pero además porque las nuevas ideas son muy escasas. Partimos casi todos de un antecedente, unos conscientemente otros no. Pero ahora la Internet es el fusilamiento más grande en todo: personas, ideas... La persona es totalmente vulnerable.

-ƑQué idea movió durante tantos años esta enciclopedia?

-Mi idea era saber cómo el lenguaje, por las tendencias al consumo, traduce el comportamiento de la gente, y tener una sistematización. Me extraña mucho que Estados Unidos, que representa 65 por ciento de la publicidad que se invierte en el mundo, no tenga una obra así. El 90 por ciento de las palabras de la publicidad mundial son las más usuales en Estados Unidos; por eso me extraña que allá, tan afectos a la estadística y a este tipo de libros, no la haya.

-Al leer la reflexión de entrada, me pregunto: Ƒusted concibe al lema como una especie de paisaje?

-No, yo no, pero hay una escuela, que es la de Marlboro, que si usted examina su campaña ve que son como postales en las que se inserta al vaquero, pero hay un gran espacio dedicado al entorno: la nieve, la montaña... Sí es una tendencia, pero no muy acusada. En general, el lenguaje de la publicidad tiende a informar de un producto con una cantidad de metáfora variable, pero no con un paisaje, siempre he partido desde el lenguaje.

-Quizás está mal concebida la palabra "paisaje". No lo decía desde el punto de vista literal, sino como un lema evoca un espacio y un tiempo, sin llegar a tener un sentido poético...

-Sí, mire, le voy a dar una exclusiva: acabo de recibir un mensaje de Fernando Lázaro Carreter, director de la Real Academia, un hombre versadísimo, que me hace una analogía del lenguaje publicitario desde el punto de vista de la metáfora, pero la publicidad no se puede tomar tantas licencias como la poesía, porque el lenguaje de la publicidad tiene que partir de la veracidad, en tanto que la poesía viene de la imaginación y en ella la veracidad puede ser coincidente o coyuntural.

-Hablaba de paisaje porque hice un ejercicio con algunos compañeros de la redacción, y algunos al leer una parte de la enciclopedia inmediatamente se fugaron a su infancia...

-Es correcto tanto como esto: hay arquetipos de frases que tienen esa tendencia y que son frases que por la vía de la nostalgia permanecen en el lenguaje de la publicidad, por ejemplo "dígalo con flores", que es una frase ya trasladada a muchos géneros de productos. Otro: "usted merece un chocolate"... Cuando se explicó el argumento era que esa frase asociaba la infancia, porque los niños recibíamos, como premio a nuestra aplicación, un chocolate, y esa es una de las frases que está encajada en lo que pudiéramos llamar la escuela de la nostalgia. Hay lemas que pueden cuadrar en el marco de la nostalgia, en la medida que van repitiendo en el mundo actual pero tomando el antecedente histórico.

-Siempre me ha dado la impresión de que para usted eso de la publicidad es un pretexto, que busca entender los mecanismos del pensamiento...

-Sí, para mí la publicidad es un medio más que un fin; está correcta la apreciación, por eso me retiré en cuanto pude. Pero, por ejemplo, cuando he tenido que hacer recomendaciones de libros en alguna conferencia, de autores para tener una fuente de inspiración, yo he citado a un poeta que es Pablo Neruda. A él yo mismo he plagiado, esto de "bueno es lo que la uva es" está plagiado en cierto modo de una expresión de Neruda. Otro autor lleno de frases afortunadas es Federico García Lorca. En prosa he recomendado a Jorge Luis Borges, a Ramón Gómez de la Serna y a Fernando Pessoa, que para mí han sido fuentes de riqueza literaria aplicada a la publicidad.

-El problema es que a quienes se los recomiendan los usen indiscriminadamente...

-Sí, hay que tener cultura, es lo que dije en la presentación del libro: publicista sin cultura, carece de estatura.

Esa frase es un lema. Recuerda el otro proyecto que está pendiente en la carrera de Eulalio Ferrer: El lenguaje de las trilogías. "Tengo un libro con prólogo de Octavio Paz, que es de las trilogías mexicanas, pero quiero ampliarlo. Incluso le hice notar a Paz de esa recurrencia en la biografía de Sor Juana, donde por lo menos hay una trilogía por página. Me dijo que era coincidencia, pero cuando le dije a García Márquez, me dijo que lo hacía deliberadamente, porque contribuía a la memorización de los textos", como los lemas, como en los misterios de El Quijote y en las revelaciones simples del Ferrer amable, profundo y recurrente.