Ť Concluyó el séptimo Festival de la Publicidad

En la publicidad importan los resultados, no los medios, expresa Gerardo Velázquez

ARTURO CRUZ BARCENAS

La publicidad es el mundo de la seducción sensorial. "Es comunicar", afirma Gerardo Velázquez (33 años), presidente de Gavsa Exposiciones, empresa mexicana que es considerada en el medio como la número uno en su ramo en Latinoamérica. Organizó del 22 al 24 de agosto la séptima edición del Festival de la Publicidad, en el World Trade Center, con la participación de más de 600 compañías dedicadas a la producción, creación, diseño y demás servicios para que usted compre, sin más.

Se trata de hacer efectivo el mensaje para vender un periódico o una cerveza. Si el producto es malo, la publicidad se encargará de hacerlo bueno. Se precisará su nicho de mercado, se hará necesario, hasta llegar al triunfo de que la marca sustituya al sustantivo. "Quiero un kleenex", por ejemplo. El triunfo total, la batalla plena es "Soy totalmente Palacio", no importa que las mujeres a las que va dirigida la campaña aparezcan como enajenadas, idiotas, vacías, que sólo son en tanto rodean su vida de objetos, de que padezcan el síndrome de la necesidad perenne, de la insatisfacción.

"La gente no lee mucho; vive rápido. Hay que darle imágenes para que se informe con fotografías, y poco texto, que será leído mientras toma su café", precisa Velázquez, próspero joven empresario que dice tajante que es sumamente difícil que un producto, cualquiera que sea, logre penetración, permanencia, éxito, sin una adecuada campaña publicitaria. "Hay que invertir para que el producto sea conocido", acota.

Los más de 700 expositores ofrecen su creatividad para que en los estantes de las tiendas, en las pantallas de televisión, en los anuncios espectaculares del Periférico, una imagen o un símbolo, una marca registrada se quede en cualquier nivel de la conciencia y, en un momento cualquiera, actúe para que usted compre, luzca y sea a partir de que le cuelgue un arete.

"Aquí puedes hallar impresores, medios de comunicación, productores de artículos de promoción, empresas de audio y televisión, agencias, todos los involucrados en un plan de mercadotecnia. En algunas áreas México se encuentra al mismo nivel que el Primer Mundo, pero en mercadotecnia directa sí estamos atrasados", agregó el especialista.

Añadió: "En general ahorita hay una retracción de la inversión publicitaria, comparado con el mismo periodo del año pasado. Los anunciantes no han cambiado mucho; después de que pasó el proceso electoral resurgieron los anuncios tradicionales en todas las ramas de la actividad económica".

Ufano, Velázquez señaló que en México está quedando atrás la falta de cultura respecto de las exposiciones, que cada vez son más rentables.

"Estábamos atrasados en términos de décadas, en relación con países como Alemania. Para que algo sea vendido necesita forzosamente publicidad, aunque sea de boca en boca, mercadotecnia directa, Internet. No hay un producto que se venda solo", precisó Velázquez.

Hay que crear demanda

No hay producto que se venda solo, reitera, como tampoco artículos que se vendan y no sirvan, indicó. "Hay que crear una demanda, como es el caso de algunos diarios de creación reciente, que han sido apoyados con campañas de penetración agresivas. Lo difícil es sostener un producto inflado. Hay casos de compañías que se quedaron muy por debajo de las expectativas que generaron sus propios anuncios. El resultado es adverso, aun peor que si no hubieran hecho ninguna campaña para promocionarse. Lo no cumplido en la realidad se revierte."

En publicidad lo que importa son los resultados, no los medios por los cuales llegar al éxito. "Tal es el caso de la triunfal campaña de El Palacio de Hierro, donde las mujeres aparecen como enajenadas... ¡pero les encanta! Las tratan como tontas, pero de alto nivel. O sea, es algo así como que soy tonta, pero ya quisieran ser como yo."

Mencionó que un mercado que estuvo desatendido mucho tiempo fue el de las mujeres. "Por eso ahora una de las campañas en el caso de (Vicente Fox) va dirigida a ellas, como segmento. Es un mercado interesantísimo. No hay comparación entre la importancia de la imagen de un secretario de Estado y la de un vocero, o entre la de éste y la primera dama. Hay que darles una imagen acorde."

Se vende imagen, el servicio. Gastar en publicidad es necesario y benéfico. "He visto fracasar a muchos, inclusive con campaña de promoción. Nosotros mismos hemos fallado. Nadie es infalible."

El año que entra se realizará la octava edición de este festival de la publicidad. Esperan que haya unos mil espacios. Gavsa también organiza exposiciones en Monterrey y Guadalajara. A anunciarse o morir, pues.