onos celulares; incluso para algunos casos de publicaciones gremiales que al vencer el obstáculo de la distribución mediante la circulación controlada, atraen a los publicistas.
VIERNES Ť 19 Ť OCTUBRE Ť 2001
Ť Estudio comparativo de la Cámara Nacional de la Industria Editorial
Revistas de vaqueros, choferes y de amor son las preferidas del público
Ť Circulación controlada, alternativa de pequeñas y medianas empresas para captar publicidad
Ť Se registra un descenso en las ganancias de las publicaciones periódicas durante 1998-99
RENATO RAVELO
En México las revistas femeninas acaparan buena parte del negocio de la publicidad, si bien son los semanarios de aventuras populares y sentimentales los que se mantienen de la venta al público con tirajes superiores a 800 mil ejemplares y forman parte significativa de los más de 300 millones de ejemplares de publicaciones periódicas que se editan cada año en el país, de acuerdo con un estudio de la Cámara Nacional de la Industria Editorial (Canaiem).
El estudio de la comisión de estadística y documentación, con la coordinación técnica de Alicia Velázquez, circula a partir de hoy y hace referencia al bienio 1998-1999, en el que se nota un descenso en las ganancias de la industria de las publicaciones periódicas.
Disminución de editoriales
Sin embargo, según el estudio, ''el sector editorial registró un crecimiento de 1.6 por ciento durante ese periodo. El aumento se dio fundamentalmente en el número de empresas con otro giro principal y en asociaciones civiles y profesionales con actividad editorial, mientras que el número de editoriales privadas disminuyó 2.6 por ciento''.
Derivado de lo anterior destaca que en época de crisis económica se nota una capacidad de las empresas pequeñas y medianas para encontrar, a través de la circulación controlada, e independientemente de los canales tradicionales de distribución como pueden ser puestos de periódicos o locales cerrados, un medio de llegar a un público específico y por ende atraer la publicidad.
Se trata, por ejemplo, de revistas destinadas a madres que dieron a luz en los últimos dos años o bien de suscriptores de teléfonos celulares; incluso para algunos casos de publicaciones gremiales que al vencer el obstáculo de la distribución mediante la circulación controlada, atraen a los publicistas.
El mercado predominante en volumen -revela el estudio- es la revista de interés específico, seguida de la de interés general, que son las revistas de interés para hombres y mujeres (se incluyen los semanarios de aventuras de vaqueros, choferes y amorosos) y el tercer sitio lo ocupan las revistas femeninas. Sin embargo, en el tema de venta de publicidad con 52 títulos en 1998, las revistas femeninas vendieron en promedio 261 páginas, en tanto las de interés general con 217 títulos sólo alcanzaron la venta de 115 páginas de publicidad.
A pesar de ello es muy notoria la caída que al año siguiente sufrieron las ventas de publicidad en las revistas femeninas, pues con 55 títulos llegaron a un promedio de 166 páginas vendidas, lo que representó 36 por ciento menos.
Decremento de ventas
El estudio contó con una participación en 1998 de 736 en editores divididos en cuatro categorías económicas y nueve de género: revistas femeninas (52), guías de televisión (10), de interés general (217), de temas específicos (300), financieras y de negocios (46), comerciales (18), infantiles y juveniles (41), business to business (5). Ese año se editaron casi 320 millones de ejemplares.
Para el siguiente año fueron 732 los editores participantes: revistas femeninas (55), guías de televisión (9), interés general (214). Interés específico (292), financieras y de negocios (46), para hombres (46), comerciales (15), infantiles y juveniles (46) y business to business (9). Para ese año la producción decreció casi 10 millones de ejemplares.
El mercado de publicaciones femeninas, sea en las revistas dirigidas a ese sector o en cualesquiera de las otras categorías resulta uno los más importantes de acuerdo con el estudio de la Canaiem, ya que la industria cosmética, a través de sus 20 empresas (dos nacionales y 18 extranjeras) tuvo un promedio anual de 80 anuncios en 1998 y 76 en 1999, en tanto la industria farmacéutica sumó 16 anuncios en el promedio anual en ambos periodos.
De acuerdo con el estudio ''durante 1998 las empresas editoriales del sector vendieron en promedio 959 páginas de publicidad al año, lo que equivale a más de 700 mil anuncios anuales y cerca de 80 páginas promedio al mes por cada una de las 736 publicaciones. Para 1999, el promedio anual bajó a 679 páginas vendidas o el equivalente a casi 500 mil anuncios y cerca de 57 páginas mensuales por cada una de las 732 publicaciones''.
En ese decremento de ventas resultaron afectadas, además de las revistas femeninas, las guías de televisión cuyos anuncios descendieron 45 por ciento, apenas 2.6 por ciento las de interés general, 5.9 las de negocios, 7 puntos las de hombres, en tanto las comerciales registraron un aumento de 10 por ciento, y las dirigidas a jóvenes y las de business to business descendieron, respectivamente, 28 y 32 por ciento.
El estudio detalla la comercialización que las importaciones y las exportaciones, y consigna que en 1998 la industria de las publicaciones periódicas pagó por derechos de autor y de uso de marca 53 millones 525 mil 932 pesos y 9 millones 487 mil 486 dólares.
Para el siguiente año disminuyeron a 40 millones 235 mil 632 pesos y 7 millones 549 mil 885 dólares en una industria que, a pesar de una evidente crisis que vivieron en esos años, casi no disminuyó el número de plazas de trabajo en las empresas tomadas como muestra del diagnóstico, y pasó de 6 mil 51 en 1998 a 5 mil 630 empleados el año siguiente.