Jenaro Villamil

Los privilegios publicitarios de la tv

Información proveniente de la Secretaría de la Contraloría y Desarrollo Administrativo revela que el senador priísta Emilio Gamboa Patrón es investigado por supuesto daño patrimonial del orden de 57 millones de pesos, ya que en 1998, cuando era subsecretario de Gobernación, autorizó una operación irregular para contratar tiempo-aire en Televisa sin cumplir con los trámites administrativos correctos. De acuerdo con el reporte del periódico El Universal, algunas fuentes indican que esta operación permitió a la televisora no pagar impuestos por la misma cantidad, a cambio de transmitir programas gubernamentales que, por cierto, se hicieron sin aprovechar el tiempo fiscal de 12.5 por ciento que tiene el gobierno federal en la televisión comercial.

Este caso, como muchos otros, revela un modus operandi que ha definido la relación entre los medios electrónicos y el poder presidencial: un trato discrecional y de privilegios publicitarios en un sistema que, legalmente, es definido como la concesión a manos privadas de un servicio público. Junto con esta información, en días anteriores se dio a conocer que la Secretaría de Comunicaciones y Transportes renovó 82 permisos de radio y televisión por 12 años más, incumpliendo así la promesa de transparentar el régimen de concesiones y permisos y actualizar el marco legal que posibilita estos amplios márgenes de discrecionalidad.

La relación privilegiada que documenta la información de la Contraloría no fue práctica exclusiva del régimen priísta. Por el contrario, durante el primer año del gobierno del cambio, la prioridad fue destinar los recursos necesarios a la televisión comercial para garantizar lealtades políticas. Incluso, Marta Sahagún estableció una máxima de la política de comunicación del gobierno federal: "si aparece en televisión y radio, (entonces) existe".

En un esquema muy similar al que ahora se documenta en el caso de Emilio Gamboa Patrón, el gobierno foxista destinó en abril de este año 12.5 millones de pesos diarios a la campaña publicitaria Porque es lo justo para promover las bondades de la reforma fiscal que, hasta el cierre de este año, se convirtió en un bumerán mercadotécnico: lejos de ganar adeptos, el gobierno federal generó mayor animadversión social por la pretensión de aplicar 15 por ciento de IVA a alimentos y medicinas. 80 por ciento de esos 12.5 millones de pesos diarios se destinó a la televisión, sin utilizar el 12.5 por ciento de tiempo fiscal que, en términos reales, opera como un privilegio impositivo para los concesionarios, porque es la única industria que tiene el esquema de "pago en especie".

La relación privilegiada también ha tenido efectos perniciosos en este primer año de recesión generalizada en los medios de comunicación. Para muestra bastan los siguientes ejemplos:

a) Las dos grandes cadenas televisivas fueron las únicas empresas que se dieron el lujo de incrementar 40 por ciento sus tarifas publicitarias, a pesar de las críticas de anunciantes y publicistas. Por ejemplo, en enero de este año, un minuto en Canal 2, de lunes a viernes, en el horario triple A, costó 612 mil pesos. Al cierre de 2001 este precio se incrementó a 756 mil pesos. En el caso de Canal 13, de Tv Azteca, la misma tarifa costaba, en enero, 316 mil 500 pesos, y al cierre del año se incrementó a 398 mil 700 pesos.

b) El incremento de estas tarifas se produjo para "proteger" a la industria de la disminución de 4 por ciento de publicidad, en términos generales, que se produjo en 2001 en toda la industria publicitaria. Sin embargo, el sector más afectado por esta baja no fueron la televisión ni la radio, sino la prensa escrita. De acuerdo con datos proporcionados por el portal Canal100.com.mx, en México se invierten cada año alrededor de 3 mil millones de dólares en publicidad. De este monto, 2 mil millones (66 por ciento) se destina a televisión abierta; otros 80 millones a la televisión de paga; 300 millones (10 por ciento) a la radio y menos de 5 por ciento a la prensa escrita.

La revista América economía, en su edición reciente sobre la crisis de los medios en el continente, documenta que la televisión mexicana sí incrementó 31.3 por ciento sus ingresos publicitarios entre septiembre de 2000 y septiembre de 2001 (de 455.5 millones de dólares pasó a 597.8 millones), mientras que la prensa escrita disminuyó 7 por ciento su ingreso publicitario durante este año (de 59.5 millones de dólares pasó a 55.4 millones).

c) Lo más paradójico de este esquema es que el Estado mexicano puede destinar cientos de millones de pesos a publicitarse en la televisión comercial, pero no invierte en la televisión pública, que es propiedad de todos los mexicanos y que, por ley, debe tener una función de servicio social. El presupuesto de los canales 11 y 22 fue de apenas 16 millones de dólares para este año, lo que no representa ni 10 por ciento de lo que se destina en pago publicitario del gobierno federal a la televisión comercial.

Incluso, los concesionarios han dado una feroz batalla para frenar cualquier posibilidad de que los canales públicos puedan allegarse publicidad comercial, bajo el argumento de que se trata de "medios privilegiados" con los recursos públicos. Si se hicieran cuentas correctas, uno constataría que el verdadero beneficiado con los recursos públicos es un selecto núcleo de concesionarios de televisión y radio, entre los cuales se cuentan, por cierto, no pocos ex gobernadores y alguno que otro "amigo" de Fox.

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