Alfredo C. Villeda

El libro, bajo el acecho de la publicidad

LA PUBLICIDAD ACABA de tener una entrada triunfal en uno del templos sagrados entre los sagrados: el libro. ¿Estará a punto de caer uno de los últimos bastiones? En Gran Bretaña y en Italia, los autores Fay Weldon y Luigi Malerba armaron el escándalo. La primera acaba de publicar The Bulgari connection, obra en la que cita una docena de veces la marca joyera Bulgari. Al principio sólo se trataba de escribir un texto destinado a los clientes de la célebre tienda, pero la autora no se limitó y decidió hacer una novela.

EL ITALIANO, A su vez, no desconoce los caminos de la publicidad. Antiguo director de una agencia en la materia, propuso a la editorial Mondadori insertar en su más reciente libro, Città e dintorni, un encarte. Así, justo a la mitad de estos relatos de viaje por Roma y Grecia, el lector se topará con 12 páginas financiadas por la telefónica Omnitel. A fin de cuentas, ese compendio de ''ideas para cambiar el mundo'' salpicadas de citas de Nietzsche y Flaubert sólo busca vender teléfonos celulares.

YA EN 1990, la joven escritora Corinne Lellouche publicó un libro de cuentos, Mi vida es una obra de arte, bajo un sello que ella había creado, Editions de la Rue de l'Ouest, en el que insertó cuatro páginas de publicidad al comienzo y al final del recuento con las firmas Guerlain, Cartier, Mercedes y Alain Mikli, a 5 mil francos la página.

LA EDITORA DE la casa Haper Collins, Patricia Parkin, encontró el libro de Weldon ''eminentemente publicable'' y descartó todo carácter inmoral en el hecho de lanzar al mercado un texto ''patrocinado'', en tanto que la autora, de 70 años, asegura: ''Escribí ese libro con mucho placer y estaría lista para firmar con Armani''.

EL CASO DEL italiano, en tanto, preocupa a Luciano Bosio, directivo de la agencia Carat consultado por la revista Lire: ''La efectividad de ese proceder es por lo menos dudosa, porque la publicidad se acepta en donde uno acostumbra verla''.

AL FINAL DE cuentas la editorial Mondadori no se preocupa por hacer un mal negocio, ya que pertenece al emporio mediático del primer ministro Silvio Berlusconi y el escándalo ya logró el objetivo de la publicidad: acrecentar la visibilidad de una marca. Pese a que empiezan a surgir varios casos, el libro parece que aún gozará de un buen tiempo sin publicidad, sobre todo porque cuenta con un aliado, el lector, consciente de que las páginas son de los pocos templos todavía no arrasados por ese huracán llamado Pub.