El costo promedio de un anuncio: 30 mil pesos

Entregarán radiodifusores su premio a la creatividad

ARTURO CRUZ BARCENAS

El próximo lunes 6 de mayo, la Asociación de Radiodifusores del Valle de México (ARVM) entregará el 12 Reconocimiento a la creatividad en radio a los mejores anuncios publicitarios transmitidos en el cuadrante metropolitano durante 2001. Participan los 15 grupos que integran la asociación y 12 agencias de publicidad recibirán El Angel de la Creatividad, estatuilla de la autoría de Sebastián.

La ceremonia será conducida por Fernanda Familiar y Carlos Loret de Mola; en la parte musical estará Tania Libertad. El mismo día 6 de mayo se realizará el Taller internacional de creatividad, con tintes académicos. Se reconocerá, pues, la creatividad tendiente a convencer sólo con palabras. Juan Nonzioli, director creativo de Mc Cann Ericcson España, dictará la conferencia El poder de la palabra, o cómo hizo Romeo para venderle una noche de hotel a Julieta (desayuno incluido).

Por su parte, el presidente de Gibert DDB México, Enrique Gibert, hablará de las ventajas de la radio frente a otros medios para promover productos y servicios con creatividad sonora; Sergio Wernek y Oswaldo Esperndio, socios productores de MCR Sounds de Sao Paulo, Brasil, explicarán la importancia de la radio desde la perspectiva de la producción.

Lanzarán nuevo sitio

El mismo 6 de mayo, la ARVM lanzará su nuevo sitio: www.arvm.com.mx, que entre su información ofrecerá una sección en la que los cibernautas podrán escuchar las campañas de la asociación a lo largo de su historia. Esta vía funcionará como portal de acceso a los sitios de todos los grupos y emisoras asociadas. Fue realizada por la agencia Publicorp, en colaboración con personal de la ARVM.

La asociación designó a cuatro jurados, presididos por Enrique Gibert, para entregar el premio a la creatividad. Se recibieron 449 spots de 29 agencias de publicidad y casi 5 mil 200 de los 15 grupos radiofónicos de la ciudad. Luego de la depuración, quedaron 535 spots agrupados en 12 categorías, y de ahí se definieron 60 finalistas.

Para Gibert, en rueda de prensa efectuada el pasado lunes, en el Club de Industriales, este "es uno de los concursos más confiables en México. La organización, la auditoría fue de la Woldenberg de este tipo de certámenes: Marcela Carrera, de Gallup -empresa de investigación con 30 años de experiencia-, quien dio fe de la votación y es la única que conoce los resultados finales (ver elangel.org.mx, donde está la lista de todos los finalistas)".

El presidente de la ARVM, Eugenio Bernal, precisó que con el premio se reconoce "la parte creativa; no está midiendo resultados de campañas. Hay un jurado, integrado por miembros de agencias de publicidad, de casas productoras de radio, anunciantes y radiodifusores. Ellos evalúan y salen cinco finalistas".

Varias categorías desiertas

Gibert expuso que quedaron varias categorías desiertas porque los materiales no tenían la creatividad necesaria. "Eso habla del rigor del concurso."

Bernal agregó que a través del premio se promueve que los materiales sean atractivos para la audiencia. "Vemos el anunciante y el anuncio como parte del contenido, no como un estorbo. Es una parte integral de la imagen de una agencia o estación de radio. Entre más creativo sea un anuncio, la campaña tendrá más probabilidad de éxito. Sabemos que una campaña es exitosa no sólo porque el mensaje sea bueno; lo es si el producto es bueno; si éste es malo, la campaña puede ser la más creativa de este mundo y no servirá para nada.

"En segundo lugar, el producto debe ser distribuido adecuadamente. En tercero, una mezcla correcta de todos los ingredientes del marketing, uno de los cuales es la publicidad", agregó.

Dijo que un creativo tiene un promedio de 35 años, al igual que un gerente de marca. "Se formaron en un país donde la televisión tiene profunda importancia. Aprendieron a escribir radio escuchando los diálogos de la televisión. Pero ha habido campañas exitosas sólo para radio, como aquella del radio de Malena, de Volkswagen."

-ƑCuál es el costo promedio de un comercial de radio?

-Debería andar por los 30 mil o 35 mil pesos (...) Lo que ocurre es que se quiere meter en el comercial de radio el número de teléfono, la página web, todo, como si uno se fuera a parar en el Periférico para anotar todas esas cosas. Eso habla de una enorme falta de respeto al radio como medio. Eso va contra la creatividad.

-ƑQué grupos radiofónicos están cobrando más caro?

-Eso está en relación con el tipo de programa y su rating. El noticiario en Monitor es el espacio más caro en la ciudad de México; lo compensa porque tiene una audiencia tremenda, pero hay otros noticiarios que tienen una penetración alta en segmentos A y B. Está ligado a un problema de oferta y demanda.