REPORTAJE /ARTICULOS MILAGROSOS

Ssa: fabricantes de productos mágicos y televisoras violan la ley

Los comerciales son engañosos, asegura director de Evaluación Publicitaria

Aprovechando huecos legales, la falta de mecanismos para aplicar sanciones y el bajo monto de éstas, industriales y dueños de medios han hecho un negocio multimillonario que las autoridades no pueden parar

ANGELES CRUZ

Millonarias ganancias han dejado los productos milagrosos para combatir la obesidad, la calvicie y la disfunción eréctil a los dueños de las 60 marcas existentes y a las televisoras, quienes en complicidad han violado la Ley General de Salud (LGS) durante los pasados cinco años. En este tiempo, afirma la Secretaría de Salud (Ssa), los empresarios han abusado de los resquicios de la norma, la falta de un mecanismo eficaz para aplicar las sanciones y la baja cuantía de las multas.

Debido a su carácter de bajo riesgo para la salud y a que esos artículos están catalogados como suplementos alimenticios o artículos de belleza, la única obligación de los empresarios para poder venderlos es realizar el trámite de alta ante la autoridad sanitaria, sin necesidad de comprobar nada respecto a sus componentes, como ocurre con los medicamentos.

De hecho, asegura Fermín Islas Islas, director de Evaluación y Autorización Publicitaria de la Ssa, todos los productos milagrosos cumplen con los requisitos legales para su comercialización.

El problema radica en que la publicidad es "a todas luces" engañosa y violatoria de la LGS, la cual clasifica como suplementos alimenticios todos aquellos productos que tienen como único propósito incrementar la ingesta dietética. Están dirigidos a las personas que por no consumir la cantidad de alimento necesario para el organismo requieren de algún complemento. En tanto, los productos de belleza son los destinados a modificar "el olor natural del cuerpo humano". Nada más.

La fracción VII del artículo 22 del reglamento sobre control de la publicidad señala claramente que "la publicidad de alimentos, suplementos alimenticios y bebidas no alcohólicas no deberá declarar que los productos son útiles para prevenir, aliviar, tratar o curar una enfermedad, trastorno o estado fisiológico".

Cualquier anuncio publicitario que se transmita en los medios de información debe contar con la autorización de la Ssa, principalmente si se trata de medicamentos, bebidas alcohólicas o suplementos alimenticios.

Para la difusión de artículos de belleza, los dueños sólo tienen que dar aviso a la dependencia y tienen como plazo cinco días posteriores al comienzo de la emisión de los mensajes, "en el entendido de que se observarán las disposiciones de ley", señala Islas.

Sin embargo, los dueños de mercancías como Fataché, Fataway, Men Force o Power Sex iniciaron la difusión de mensajes en televisión sin el permiso de la Ssa, mientras que los propietarios de marcas como champú Cre-c o Firmezza, registrados como productos de belleza, transgredieron los preceptos legales señalados.

Usuarios ávidos de soluciones rápidas

Por eso, Islas concluye que los dueños de los artículos que ofrecen curas milagrosas han abusado de lo que la ley les permite, y para ello han contado con la complicidad de los dueños de las televisoras.

Sin duda, admite, también ha favorecido a esos negocios el hecho de que en México, al igual que en otros países, se haya incrementado la incidencia de los "padecimientos de la civilización", como la obesidad, el estrés y la disfunción eréctil, y de que las personas estén ávidas de soluciones rápidas.

De ahí el gran impacto que tuvo la aparición de objetos que ofrecen alternativas mágicas, a lo que se suma el extenso espacio que se les dedica en los medios, apunta. De los tradicionales espots de 30 segundos, cada mensaje pasó a ocupar varios minutos en los "horarios muertos" de la televisión (de la medianoche a las seis de la mañana), recuerda Islas, para quien además es evidente el millonario beneficio económico que estos productos han redituado a los empresarios.

Islas, quien temporalmente está a cargo del despacho de la Dirección General de Regulación Sanitaria de la Publicidad de la Ssa, señala que un anuncio engaña si dice que el uso o consumo de determinadas mercancías tendrá efectos milagrosos en la modificación del cuerpo para combatir el exceso de peso, por ejemplo. La única forma de lograr algo así, subraya, es con un tratamiento de embellecimiento, en el que necesariamente tendrán que participar médicos, nutriólogos y sicólogos capacitados para aplicar la Norma Integral para el Tratamiento de la Obesidad.

Los llamados infomerciales atribuyen a alrededor de 60 productos cualidades terapéuticas (bajar de peso en horas, revertir la calvicie, levantar el busto e incluso dar vigor sexual) que no tienen o al menos no están comprobadas, y tampoco están reconocidas por la ley como atributos de dichos suplementos alimenticios o productos de belleza.

El gran negocio

Desde un principio los empresarios previeron que éste sería un gran negocio. Por eso, con la complicidad de las televisoras, eligieron el camino de contratar los espacios de transmisión sin tener el permiso de la Ssa, a sabiendas de que más tarde enfrentarían demandas legales. Para Islas, la explicación es muy clara: primero, el proceso administrativo para retirar los mensajes de la pantalla es largo. Puede durar alrededor de 700 días hábiles, por la gran cantidad de instrumentos legales de que los dueños de las marcas pueden echar mano, y en tanto el comercial puede seguir al aire.

Después está el bajo monto de las sanciones económicas, las cuales van de mil a 10 mil veces el salario mínimo, según la gravedad de la falta. En un principio la Ssa comenzó los procedimientos administrativos para castigar a los empresarios, y al mismo tiempo notificaba a las televisoras para que el mensaje saliera del aire. Sin embargo, explica, "entramos en un problema legaloide", porque la denuncia de la Ssa se hace con base en un análisis por cada cuadro del espot. Si al día siguiente se promueve en los canales televisivos el mismo producto pero con algunos cambios, aunque sean mínimos, la autoridad debe iniciar una nueva denuncia por ese anuncio, sin importar que se trate del mismo artículo. En 2001 la dependencia aplicó multas por más de 7 millones de pesos, resultado de 450 procesos.

Resalta que parte de los recursos legales empleados por los empresarios para retrasar el castigo tienen que ver con la petición para que se les reduzca la multa o que la puedan pagar en plazos. Así, el efecto de sanción queda prácticamente nulificado.

Desde 1997, cuando empezó el boom de los productos milagrosos, la Ssa no ha podido hacer prácticamente nada para sacarlos del aire y terminar con el engaño, admite Islas, quien asegura que éste es un problema de alta prioridad para la dependencia, específicamente para la recién creada Comisión Federal para la Protección contra Riesgos Sanitarios.

Nueva estrategia

Por ello la Ssa emprendió hace unos meses una nueva estrategia. En lugar de iniciar la demanda administrativa por spot violatorio de la LGS y su reglamento, empezó a interponer los recursos por impacto, es decir, por cada una de las veces que el mensaje sale al aire.

La respuesta no se hizo esperar. Las televisoras buscaron a la autoridad sanitaria y le señalaron el riesgo de "paralización del mercado". A partir de ahí hubo un principio de acuerdo. En agosto pasado se instaló una mesa de trabajo entre la Ssa y las áreas jurídicas de las empresas de comunicación, con el propósito de regularizar el contenido de los comerciales y, al mismo tiempo, fomentar el cuidado de la salud.

Por lo pronto, afirma Islas Islas, 20 anuncios ya dejaron de transmitirse, entre ellos Body Signer, Fast-abs, Proactiv, See Well, Thermo Paraffin, Tone ups 5, Tofupill, Tua Excell, Tua Viso, Fataché, Power Sex, Total Slim, Body Light, Celu-stop, Firmezza y Siluet 40.

Otros 15 comenzaron los trámites para normalizar su situación jurídica. Si los productos acreditan las cualidades terapéuticas que ofrecen, pasarán al ámbito de los medicamentos y necesariamente deberán cambiar de nombre comercial.

Sin embargo, debido a que frecuentemente esas mercancías cambian de nombre o presentación, la lucha se plantea para la Ssa como interminable.