MEDIA OLIMPICA

Jenaro Villamil

"Gracias Ana", mercadotecnia de una ilusión

EN DIAS RECIENTES y aprovechando el rating olímpico, la ciudad de México se ha inundado de carteles en parabuses, bardas y uno que otro espectacular con una singular campaña con imágenes y frases de clara inducción social. En uno de ellos se ve un joven sonriente, enmarcado en la leyenda "dime que corro como una niña. Gracias Ana". Otro cartel muestra a un niño regordete que mira desconfiado a la cámara; el texto de acompañamiento pregunta "Ƒtodas las chavas son así de rápidas? Gracias Ana". Otro infante posa mirando su bíceps delgado: "Mi héroe es una mujer. Gracias Ana". El último de la serie retrata a un señor maduro, con una mirada de reminiscencia machista: "Recuerdo cuando las mujeres eran lentas. Gracias Ana".

LA CLAVE DE esta campaña está en el símbolo de la paloma veloz, sello inconfundible de los tenis Nike. Con esta compañía la corredora sonorense firmó, desde septiembre de 2002, un jugoso contrato de patrocinio, a cambio de que promoviera "el zapato especial Ana Gabriela", el primero de diseño anatómico para una atleta mexicana, "privilegio que sólo habían obtenido antes el maratonista Dionicio Cerón, el velocista Alejandro Cárdenas y el portero Jorge Campos", según informó en aquella ocasión el gerente de la trasnacional, Carlos Almaral.

DESDE ENTONCES, Ana Gabriela Guevara se sumó al selecto club de los "deportistas-marca" que patrocina una de las "tres grandes hermanas" de ropa y calzado deportivo a escala mundial. Por supuesto, el monto del contrato se mantiene bajo las más estrictas reglas de confidencialidad. Lo novedoso ya no es sólo la promoción del producto a partir de la iconografía de la corredora, sino la habilidosa campaña para una sociedad ávida de triunfos exprés, una audiencia de los 15 minutos que ya olvidó a mujeres que hicieron historia, como La Corregidora o Leona Vicario, igual de veloces a la hora de definiciones nacionales. Constituye una mercadotecnia de la ilusión social que explota el nada velado proceso de desmasculinización que anda en busca del icono perdido.

EL MANEJO DEL "producto" Ana Gabriela Guevara no se limita a los carteles urbanos o a la obsesiva referencia a "la medalla posible" en la pantalla televisiva y en las columnas deportivas. Desde agosto de 2002, los imagólogos de la sonorense crearon el portal de internet www.anagabrielaguevara.com.mx, diseñado por Rafael Soto, Luis E. Case y José Luis Sibaja. En realidad, es una cibertienda que lo mismo sirve para enrolar fans-consumidores (18 mil, según el reporte del sitio) que para vender los "lentes oficiales Ana Gabriela Guevara", de la marca Oakley con el módico costo de "3 mil 200 pesos más gastos de envío".

ƑQUE SUCEDERA CON la ilusión social desatada por la mercadotecnia? El rating de Ana Gabriela puede decaer, pero nunca la inversión publicitaria, que ya colocó a la firma, en función de una expectativa.

GUARDANDO LAS DIMENSIONES, algo similar ha ocurrido con el nadador "marca" Michael Phelps, quien firmó contratos de patrocinio con Visa, la compañía hipotecaria Argent y AT&T. Según la revista Newsweek, la firma Speedo le prometió un bono de un millón de dólares si rompía el récord de las siete medallas olímpicas de Mark Spitz. En su segunda participación olímpica, los sudafricanos frustraron el negocio.

AUNQUE NADIE LOS patrocine o los convierta en marcas, los puertorriqueños vencieron al mítico Dream Team de basquetbol, los cubanos alcanzaron dos medallas de bronce en boxeo y los futbolistas iraquíes volvieron a demostrar que hay una dignidad nacional que no se financia con ninguna compañía petrolera.

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