Empresas mexicanas invaden Estados Unidos

Al incursionar en ese mercado, ponen sus esperanzas en el poder adquisitivo de los consumidores latinos

Extraña lentitud de las firmas del norte para reaccionar ante esta realidad

Economist Intelligence Unit /The Economist

Con unos 39 millones de personas, los latinos han rebasado a los afroestadunidenses como la mayor minoría étnica en Estados Unidos. Este hecho ha llamado la atención de políticos y académicos. En cambio, las empresas del país del norte han mostrado una extraña lentitud para reaccionar.

Una razón puede ser la creencia de que los latinos son el sector más pobre de la población, por lo que se les puede pasar por alto como consumidores, visión que cada vez choca más con los datos. La población latina no sólo es la mayor minoría, también crece a razón de más de 3% anual, en comparación con 0.6% del resto de la población. También se está volviendo más rica: su ingreso representa ahora 8% del PIB de EU y se espera que llegue a 10% hacia 2010.

Además, la población latina tiene otras características que la vuelven el sueño dorado del técnico de mercado. Está sumamente concentrada: 75% vive en sólo siete estados y buena parte en sólo cuatro condados. Y los latinos, el grupo de población más joven del país, son ya un factor decisivo en el mercado juvenil. En 2002-03, dice la firma de investigación Nielsen SoundScan, 45% de las ventas de música en Estados Unidos eran de música latina.

Entre las empresas estadunidenses, sólo los bancos parecen haber despertado a una parte de este potencial, diseñando productos relacionados con los 32 mil millones de dólares que envían cada año los latinos a sus países de origen. Eso ha abierto una enorme oportunidad a las empresas mexicanas de ir al norte para encontrar el crecimiento que las elude en el estancado mercado nacional.

Dos terceras partes de los latinos en EU son de origen mexicano, y la mayoría de los estudios sugieren que, si bien puede que adopten valores estadunidenses, también quieren mantener su cultura ancestral, lo cual los hace clientes ideales para las empresas de su país.

TV Azteca ocupa el segundo lugar entre las productoras mexicanas de programas de televisión. El jefe de su filial estadunidense, Luis Echarte, dice que EU genera 10% de las ganancias del grupo y se eleva rápidamente. Al igual que su rival, Televisa, gana la mayor parte de su dinero en EU con la venta de populares telenovelas, las cuales ''crecen por afiliación'' mediante enlaces con 33 estaciones regionales en EU. Televisa prefiere vender sus telenovelas directamente a Univisión, canal estadunidense de televisión por cable que llega a 85% de latinos.

Echarte señala que los productores mexicanos de programas tienen ventaja sobre sus rivales por el español comparativamente desprovisto de acento que hablan los mexicanos. Los consumidores latinos de EU prefieren el acento con el que crecieron al atropellado y ceceante de las telenovelas españolas. El futbol mexicano también es vital para la estrategia de expansión de TV Azteca: un producto más que otros países no pueden reproducir.

Echarte tiene grandes esperanzas de obtener ingresos provenientes de anunciantes. Cierto, los latinos representan 8% del PIB estadunidense, pero en publicidad su proporción de mercado es de apenas 2%. Esa brecha se cerrará pronto, prevé Echarte.

La población mexicano-estadunidense también parece estar más a gusto con sus propias marcas de comida y bebida. Maseca se ha vuelto el productor mexicano de tortilla preferido en EU, y su mayor fábrica está en Los Angeles. Gigante, almacén minorista, ha abierto cuatro supermercados en la misma ciudad. La mayor cervecería mexicana, Grupo Modelo, es ahora el principal exportador de cerveza a EU, con marcas como Corona.

Es poco probable que las empresas mexicanas hagan las cosas a su manera en EU durante largo tiempo. Unas cuantas firmas de aquel país comienzan a reponerse de su lento arranque; algunas contratan experiencia mexicana. En abril, por ejemplo, Mexicamerica Media, editora de publicaciones en español, anunció el lanzamiento de una cadena nacional de periódicos para latinos. Los primeros cuatro aparecieron en Texas, dirigidos a mexicanos. El director editorial, Edward Schumacher Matos, es mexicano-estadunidense, con extenso conocimiento del mercado mexicano.

Las compañías estadunidenses sin duda harán un día lo necesario para lograr la mezcla adecuada de cultura y mercadotecnia que pueda cautivar a los mexicanos. Pero las firmas mexicanas seguirán confiando en que lo dejen para mañana.
 

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