Eleva los costos publicitarios la competencia entre el duopolio televisivo
La propaganda política en medios electrónicos, más cara que en EU
Las propuestas de reformas se detienen ante los intereses de los concesionarios
Antaño, los medios de comunicación electrónicos fueron catalogados por actores políticos como dique para la democracia, mientras que ahora son los principales beneficiarios de la pluralidad política. En las sucesivas reformas electorales, los organismos políticos terminaron por entender que, sin acceso a esos medios electrónicos, no había equidad en la contienda, esa que ahora se sustenta en millonarias campañas financiadas con dinero público para acceder a los medios privados.
Paradójicamente, a pesar de las críticas generalizadas sobre los crecientes costos de campaña electoral y el reconocimiento del elevado gasto en medios electrónicos, las propuestas de reformas se detienen ante los intereses de los concesionarios.
Javier Aparicio, académico del Centro de Investigación y Docencia Económica (CIDE), sostiene que en México el gasto en medios electrónicos es proporcionalmente más caro que en Estados Unidos. Hay razones de mercado que así lo acreditan: si en nuestro país solamente hay dos opciones televisivas, se encarecen los costos publicitarios; por el contrario, en Estados Unidos la competencia entre cadenas permite abatir los precios de los espots.
A eso hay que añadir -dice- la peculiaridad de los comicios en ese país. Tanto en el Partido Republicano como en el Demócrata hay claridad de cuáles son los estados donde históricamente tienen presencia, o donde su desventaja es demasiada y es preferible no invertir. ''La lógica indica que no gastarán mucho en esos estados, pero sí lo harán en aquellas entidades donde se definirá la elección, como Ohio, Pennsilvania o Florida. Esto implica concentrar el gasto en medios, principalmente en televisoras locales.''
Dada la naturaleza política del país -apunta- el gasto en medios electrónicos beneficia más al lado de la oferta, las empresas, que a la demanda. ''El beneficiario neto de los subsidios a los partidos son las empresas que venden espacios publicitarios.''
El duopolio que impera en México obedece a una lógica del mercado casi cautivo, que favorece su rentabilidad, advierte por su parte la investigadora Alma Rosa de la Selva.
-¿Quién gana con el enorme costo de la democracia en México?
-Sin duda se trata de una transferencia de recursos públicos a las televisoras, porque en la gran mayoría el dinero que gastan los partidos políticos proviene del erario. Es impactante la manera en que obtienen los recursos, porque nunca pierden. Puede haber crisis económica o social y nunca pierden. Están en un régimen de excepción.
No hay quien rebata las críticas del elevado costo de la democracia en México, pero pocos se atreven a buscar alternativas para abatirlo, porque esto pasa necesariamente por los intereses económicos de los consorcios electrónicos. Inclusive, para el Instituto Federal Electoral (IFE), la publicidad en medios es un asunto de mercado.
Virtualmente proscritos en medios electrónicos durante los años de hegemonía priísta, los partidos de oposición prácticamente comenzaron a acceder a éstos en la campaña presidencial de 1994, bajo condiciones de desigualdad manifiesta respecto al PRI. El reconocimiento de Ernesto Zedillo de esta situación motivó la reforma electoral de 1996, que dio origen a las condiciones actuales de la contienda y derivó primero en la pérdida del control de la Cámara de Diputados en 1997, y la derrota en el Distrito Federal y la transferencia del poder en 2000.
Esa es la historia política. Su traducción económica: si en la campaña presidencial de 1994 se gastaron 414.7 millones de pesos, para la contienda de 2000 la cifra se triplicó, pasando a mil 204.6 millones.
Las cifras son más contrastantes cuando se analiza el gasto en medios de comunicación: en 1994 todos los partidos erogaron 104.7 millones de pesos -25 por ciento del total de sus gastos-, para el año 2000 esta cifra creció casi 11 veces y alcanzó mil 204 millones, 54.1 por ciento de los gastos totales de los partidos.
El documento El efecto combinado de la publicidad y la cobertura informativa en la última campaña presidencial -elaborado por el analista Ulises Beltrán Ugarte- da cuenta de la orientación del gasto en mercadotecnia electoral.
De los mil 200 millones de pesos ejercidos en total, 56 por ciento -alrededor de 666 millones- se canalizó a las televisoras; 36 por ciento -poco más de 430 millones- se dirigió a las radiodifusoras -controladas en su inmensa mayoría por alrededor de 15 grandes grupos en el país-, y 8 por ciento, menos de cien millones de pesos, a la prensa escrita.
Algunos otros estudios sobre el gasto específico en televisión dan cuenta de que 77 por ciento de esos recursos terminaron en Televisa y TvAzteca.
Alejandro Poire, director de Prerrogativas y Partidos Políticos, sostiene que el eje central de esa reforma fue ''garantizar condiciones de equidad en la contienda y eso significa un financiamiento público cuantioso, suficiente para que los partidos puedan contender y contar con los fondos necesarios para acceder a los medios de comunicación, no solamente los impresos (como sucedía durante tiempos de hegemonía priísta), sino también a los electrónicos.
Dicha reforma -añade- consideró otros elementos para salvaguardar la equidad, particularmente en el acceso a medios de comunicación, fortaleciendo un plan de medios del IFE en beneficio de los partidos. Por un lado, los programas de media hora en radio y televisión, y por otro, la contratación por parte del IFE de 10 mil espots de radio y 300 de televisión, administrados de manera proporcional a la presencia electoral de cada partido.
-¿La otra parte es del mercado? ¿No debería participar más el IFE?
-Existe ese debate, pero el IFE debe ser cuidadoso. Los partidos tienen derecho a elegir mecanismos de comunicación eficaz hacia la ciudadanía, y a la libertad de expresión, en la cual pueden usar los medios para externar sus puntos de vista. La reforma trata de ser un ejercicio virtuoso entre el acceso a medios de comunicación, pero con topes en los gastos de campaña y un esquema de fiscalización que transparenta esos gastos.
A pregunta expresa, Poiré admite: ''Desde luego que existen algunas diferencias en las tarifas a las que contrata cada partido, pero hay que recordar que el IFE sólo regula el origen de los recursos, el destino de los mismos y la transparencia con que se ejercen. Pero en toda transacción de mercado, como al final de cuentas establecen la propia Constitución y el propio Código Federal de Instituciones y Procesos Electorales, van a existir diferencias por volumen y tiempo de contratación, como es normal en casi todas las transacciones. Lo importante es que si llega a haber diferencial de tarifas, éstas puedan estar perfectamente identificadas''.
Para el investigador Ignacio Marván, aquella reforma implicó que gran parte de los costos de las maquinarias partidistas se trasladara al gasto en la publicidad electoral. Se consideró que esto permitiría mayor desigualdad, pero a mayor costo.
Los efectos de esta reforma -dice por su parte Ulises Beltrán, con larga trayectoria en el análisis electoral- tienen costos y beneficios. ''Recuerdo encuestas que hicimos en 1988, sobre el conocimiento de los candidatos, y la mayoría de la gente no sabía quiénes eran, con excepción del priísta. No había acceso a medios y ahora sí lo hay. Tiene costos, sin duda; beneficios, también.''
La visión de De la Selva es diferente. El acceso a medios de comunicación puede enfocarse por otra vía, pero esto implicaría, entre otros aspectos, una reforma a la Ley Federal de Radio y Televisión. En los hechos, los intereses de los concesionarios han entrampado no sólo el debate sobre la reforma de esta legislación, sino inclusive el debate sobre el abaratamiento de los costos de campaña.
La investigadora se pregunta: ''¿Por qué no se estudió la vía del uso de los tiempos fiscales para abatir los costos de campaña antes del decretazo del 10 de octubre de 2002?''
A su juicio, esos espacios que se regalaron a las empresas televisoras hubiera sido un factor para abatir costos en las contiendas electorales e inclusive para reducir riesgos de corrupción en el financiamiento de los partidos que, ante el encarecimiento de las campañas, precisan allegarse recursos por diversas vías, incluso ilícitas, como se ha visto recientemente.
Lo cierto es que paradójicamente -asegura la especialista- si antes había desigualdad por la falta de acceso a medios, ahora, bajo otra premisa del negocio de la democracia, la desigualdad prevalece porque a mayores recursos mayor acceso a los medios de comunicación.