Prosumidores mexicanos, nuevo blanco de los mercadólogos

La confrontación de estudios de mercadotecnia revela notables diferencias entre consumidores que viven en México y los connacionales que trabajan en EU

Los prosumidores son consumidores ''proactivos, influyentes e informados'', de acuerdo con la agencia Euro RSCG

Economist Intelligence Unit /The Economist

El hecho de que millones de mexicanos vivan y trabajen en Estados Unidos hace que para las compañías de bienes de consumo que operan en cada lado de la frontera sea importante la investigación de mercado respecto de los compradores mexicanos en ambos países. Los mercadólogos -sobre todo los que trabajan en bancos- tienen como objetivo los 16 mil 500 mdd en remesas familiares que se envían a México cada año y examinan también las tendencias de consumo. La confrontación de dos estudios llevados a cabo por Euro RSCG Worldwide, la agencia de comunicación y mercadotecnia del grupo francés Havas, revela que entre los consumidores mexicanos que viven en México y los que residen en EU hay notables diferencias que deben figurar en las estrategias de algunas compañías.

Euro RSCG ha dado a conocer los resultados de entrevistas personales hechas a 2 mil consumidores adultos en México, como parte de su actual encuesta global Prosumer Pulse (Pulso del prosumidor). "Prosumismo en México" explora temas que comprenden cultura, actitudes sociales y sexuales, salud y dietética, y uso de la tecnología. Con base en sus respuestas al sondeo, Euro RSCG dividió a los encuestados en dos grupos: consumidores convencionales (85% de la muestra) y los llamados prosumidores (15%).

De acuerdo con Euro RSCG, los prosumidores son consumidores "proactivos, influyentes e informados", de importancia especial para los profesionales de la mercadotecnia, porque sus actitudes y comportamientos tienen fuerte influencia en la elección de los productos y marcas de las personas que los rodean. La agencia comparó las conclusiones de esta investigación con las de un estudio sobre el prosumismo latino en EU que condujo previamente. Entre los hallazgos destacan:

* El "hogar" significa mucho más para los consumidores que residen en México. En la encuesta, 61% de entrevistados coinciden en que el hogar es el centro de su vida, en comparación con sólo 29% de las personas de origen mexicano que han emigrado a EU. En consecuencia, los fabricantes en México todavía pueden canalizar su publicidad hacia los jefes de familia tradicionales para obtener decisiones claves de compra. Los mexicanos que viven en EU parecen estar menos enfocados en el lugar donde viven allá, aunque muchos continúan llamando ''hogar'' al lugar donde vive su familia en México.

* Los dos grupos exhiben una dicotomía con respecto a convencionalismos sociales. Los residentes en México son cuatro veces más propensos que sus paisanos en EU a identificarse como "tradicionalistas", a quienes no les gusta la dirección en que va la vida moderna (39% vs. 9%). Sin embargo, y pese a la profunda herencia católica del país, la población mexicana pareciera ser menos conservadora en algunos aspectos que la de allende el Bravo. Por ejemplo, aproximadamente una tercera parte de los mexicanos (38% de hombres y 28% de mujeres) consideran que no hay nada malo en las relaciones extramaritales, siempre y cuando nadie salga lastimado; en EU, sólo 9% de los prosumidores toleran la idea.

* Los bienes de consumo tradicionales predominan en la percepción de éxito de ciertas marcas. Al clasificar varios cientos de marcas en términos de popularidad percibida, los mexicanos escogieron Coca-Cola (refrescos), Marlboro (cigarrillos) y HSBC (servicios bancarios) como las tres marcas que han obtenido mayor reconocimiento entre los consumidores en los últimos años. En otros mercados sondeados por Euro RSCG, las marcas tecnológicas, encabezadas por bienes electrónicos y productos de Internet, han dominado la percepción de los entrevistados. No obstante, cuatro marcas de compañías telefónicas -Telefónica, Telcel, Nokia y Motorola- se han clasificado entre las primeras 10 de más rápidas ganancias o marcas "de ímpetu". Nike está en el noveno lugar.

No sorprende que las dos principales marcas citadas hayan penetrado desde Estados Unidos; en contraste, HSBC, con sede en Inglaterra, aseguró un fuerte arraigo en México al adquirir el Grupo Financiero Bital en 2002, que cambió su nombre a HSBC México.

* Los prosumidores mexicanos aprecian más el arte refinado y el entretenimiento. Casi 44% se consideran serios amantes de la cultura y dicen disfrutar de la literatura, el cine de arte, las bellas artes y la música clásica. Sólo un tercio (35%) de los mexicanos que residen en EU se identifican de esta manera.

HSBC explota esta diferencia. En años recientes se ha establecido globalmente como el principal patrocinador del golf. Sin embargo, el más reciente patrocinio del banco es su primer intercambio artístico y cultural, el cual ha iniciado en Gran Bretaña y México. La obra de la artista mexicana Frida Kahlo se exhibe en el Museo Tate de Arte Moderno, en Londres, mientras una colección de esculturas del artista Henry Moore se muestra en el Museo Dolores Olmedo de la ciudad de México.

El uso de tecnología e Internet distingue a los prosumidores mexicanos. Cincuenta por ciento se describen como amantes de la "nueva tecnología y los aparatos novedosos". De manera sorprendente, los prosumidores mexicano-estadunidenses no están muy dispuestos a adoptar la nueva tecnología, a diferencia de sus vecinos no latinos.

Los compradores en México siguen prefiriendo pequeños puntos de venta al menudeo. Los comercios de esquina son, en general, los más utilizados (78%), seguidos por las ubicuas tortillerías, frecuentadas por 75% de los encuestados. Como muchos estadunidenses, los mexicanos que residen en EU se dejan atraer por tiendas más grandes, como centros comerciales y supermercados.

* Los mexicanos son dos veces más proclives a cuestionar la publicidad: 50% de los prosumidores mexicanos desconfían de ella y de sus promesas; en cambio, sólo 24% de los prosumidores mexicanos en EU recelan de la publicidad.

Los mercadólogos de diversos bancos radicados en EU han agregado por primera vez a sus estrategias de mercado un elemento para atraer a los consumidores del otro lado de la frontera y a los mexicanos en ese país. Pero si bien es probable que los de México estén dispuestos a adoptar las marcas estadunidenses, parece que los banqueros deben hacer una mayor labor de convencimiento en términos de publicidad de la que están acostumbrados a hacer en EU.

Un segmento naciente de consumidores

A final de cuentas, el prosumismo no ha alcanzado su ritmo completo en México, en parte debido a la falta de penetración de Internet en relación con otros mercados que Euro RSCG ha sondeado. Sólo 15% de los consumidores de México han calificado como prosumidores, contra 25-30% encontrados en otros mercados. La agencia menciona la tradicional inclinación cultural de México al conservadurismo como obstáculo para el crecimiento del prosumismo.

De hecho, la agencia ha recurrido a realizar entrevistas personales porque la penetración de Internet en México -que EIU estima en 11.5% de la población-, es todavía muy baja para hacer viables los sondeos en línea.

El prosumismo está concentrado en las áreas más desarrolladas del país, que tienen más consumidores de nivel alto que pueden pagar computadoras personales así como acceso a Internet. México ocupa el lugar 36 de 65 países valorados en las clasificaciones de capacidad electrónica de EIU, que miden la capacidad de un país para aprovechar las oportunidades derivadas del uso de Internet.

Aun quienes en México pueden ser calificados de prosumidores están relativamente limitados. En consecuencia, los mercadólogos que se enfocan a ese grupo pueden beneficiarse al agregar a sus estrategias elementos que ayuden a estos consumidores a detectar por sí mismos las nuevas tendencias del mercado y, en forma posterior, tomar la iniciativa de transmitirlas al resto de la población.

FUENTE: EIU