Brebaje embriagador

El grupo UB ha convertido su negocio central de cervezas y bebidas alcohólicas en un triunfador del mercado

Economist Intelligence Unit /The Economist

Es difícil pensar en el grupo UB sin que venga a la mente su extravagante presidente, Vijay Mallya. Posee caballos de carrera, aviones y yates, y es conocido como el rey indiscutible de los licores en India. Desde que tomó posesión como presidente, en 1983, luego del deceso de su padre, ha revolucionado las actividades principales del negocio de licores y cerveza. Aunque enfrenta un sinnúmero de rivales extranjeros (Seagrams, Allied Domecq, Diageo, SAB Miller y Foster's, entre ellos), el grupo UB es actualmente el actor número uno en el mercado de cerveza de India, con una participación de 50%, y por su tamaño ocupa en el tercer lugar mundial entre las empresas de licores.

El grupo ha logrado esta posición al enfocarse en sus negocios esenciales, incrementando sus operaciones a través de fusiones y adquisiciones (M&A), consolidando su marca, e invirtiendo en sectores de alto riesgo pero de elevado crecimiento, como aviación y bienes inmuebles. Cuando Mallya asumió el control, el grupo UB tenía intereses sustanciales en actividades disgregadas como productos alimenticios, bebidas carbonatadas, pinturas, farmacéuticos, agroquímicos, medios de comunicación y una cadena de pizzerías. Muchas de estas empresas contaban con concesiones fiscales y no podían resistir la competencia extranjera.

Estrategia multifocal

Por consiguiente, el grupo vendió sus activos no esenciales. Vendió su empresa de alimentos a Hindustan Lever, subsidiaria india de la anglo alemana Unilever; su negocio de polímeros a Químicos LG de Corea del Sur; Best and Crompton, compañía de ingeniería, a Polysindo de Indonesia, y su participación en Vijay TV a Star. También ha reducido sus participaciones a 10% en Asian Age, un periódico en inglés, y en Aventis, empresa de investigación científica. Mangalore Fertilisers and Chemicals, para la cual no podría encontrarse comprador, fue transformada. En la actualidad las actividades principales del grupo son claramente las bebidas alcohólicas y la cerveza, y representan 80% de su volumen de venta.

Gran parte de las operaciones de cerveza y bebidas alcohólicas ha sido edificada a través de fusiones y adquisiciones. En 2004 el grupo UB pagó 354 mdd por el negocio de licores de Shaw Wallace, su más grande competidor en el mercado nacional. Luego, Mallya fusionó las compañías de licores del grupo -McDowell, Herbertsons, Shaw Wallace, Triumph Distillers y Vinters- en una sola unidad denominada United Spirits, que se convirtió en la tercera empresa de licores del mundo (después de Diageo y Pernod Ricard-Allied Domecq) con un volumen de 60 millones de cajas y ventas por 3 mil 100 mdd. El Grupo UB pretende invertir más de 2 mil 500 mdd en la compra de más empresas de licores en 2006.

Como parte de sus estrategias de crecimiento, el Grupo UB ha desagregado entidades y las ha unido a otras compañías. Por ejemplo, en 2002 segregó el negocio cervecero como una entidad denominada United Breweries, la que luego se unió en una alianza estratégica con Scottish & Newcastle de Inglaterra. Esta última ha invertido 9.4 mil millones de rupias (196 mil 429 mdd) en UB por una participación accionaria de 37.5%. La alianza contribuyó a incrementar la proporción del Grupo UB en el mercado de cerveza de India de 48% a 50%, con una venta anual de 44 millones de cajas. Al parecer, dentro del negocio de licores, el Grupo UB buscará un socio extranjero para la recientemente creada United Spirits.

En su búsqueda de crecimiento, el Grupo UB ha expandido el negocio de la cerveza a Europa, EU, Sudáfrica y Asia Pacífico. En 1997 UB invirtió en la estadunidense Mendocino Brewery, de tal manera que su marca de cerveza Kingfisher se está fabricando también en EU. En Europa, Shepherd Neame tiene un convenio de exclusividad con UB para la fabricación y distribución de la cerveza Kingfisher en Europa y Canadá. La alianza con Scottish & Newcastle ha fortalecido la presencia internacional de UB en la medida en que ha permitido que UB apalanque la red de Scottish & Newcastle para comercializar Kingfisher. UB también compró una participación de capital y el control administrativo de la cervecera National Sorghum de Sudáfrica.

A pesar de la constante amenaza de regulación y prohibición gubernamental, el Grupo UB ha invertido en la creación de marcas. La publicidad directa de licores está prohibida en India, pero el grupo ha utilizado publicidad subsidiaria y patrocinio de eventos de alto perfil para crear dos poderosas marcas: su emblemática marca Kingfisher, que mantiene 33% del mercado cervecero de India; y Bagpiper, la marca de whiskey más conocida del país, con ventas anuales de más de 7.9 millones de cajas. UB fue patrocinador del equipo de las Indias Occidentales en 1996 y del equipo de Fórmula Uno Benetton en 1996, 1997 y 1998. Entre los métodos de publicidad del grupo figuran un calendario especial de trajes de baño y premios de moda. Sin embargo tiene que mantenerse sensible hacia los sentimientos sociales y religiosos, tradicionalmente contrarios a la bebida. El manejo de las relaciones con el gobierno es también vital cuando casi cada aspecto del negocio de cerveza y licores -producción, transporte, distribución, venta e impuestos- está controlado tanto por el gobierno nacional como por los estatales. Mallya es un miembro independiente del Rajya Sabha, la cámara alta del Parlamento.

El grupo UB no se ha mostrado tímido en incorporar nuevos sectores de alto crecimiento. En 1993 Mallya fundó UBICS, compañía estadunidense de software que opera en India, Reino Unido y EU. UBICS espera que los ingresos crezcan 150% durante los próximos cuatro años, a 50 mdd, de los cuales 50% serán una contribución de la unidad hindú, que ha comenzado a operar.

En mayo de 2005 el grupo invirtió en aviación con el lanzamiento de Kingfisher Airlines, que ha afianzado ya 10% del mercado interior y pronto desplegará sus alas hacia EU. En abril firmó un contrato de mil mdd con Airbus Industrie, consorcio europeo, para comprar cinco aeronaves A-340-500 que deberán ser entregadas antes de 2008, las cuales se utilizarán en las rutas directas de India a Nueva York y a San Francisco.

El grupo de UB también ha metido el dedo en el negocio de las propiedades inmobiliarias con el lanzamiento, en sociedad con el Grupo Prestige, de la ciudad UB en Bangalore, estado de Karnataka. La ciudad se extenderá sobre 5 hectáreas y contendrá oficinas comerciales, bancos, locales comerciales, un hotel de cinco estrellas, apartamentos de servicio, áreas de restaurantes, spas, cafeterías y un anfiteatro.

Perspectiva

Mallya ha señalado sus planes para hacer de UB Spirits la compañía de licores más importante del mundo y de Kingfisher Airlines la mayor empresa privada en el ramo de transporte en el país. Para lograrlo, está apostando a la juventud de India, el grupo consumidor de crecimiento más rápido en dicho país. Por lo tanto, volar por Kingfisher se está posicionando como una opción de estilo de vida: una divertida experiencia para los jóvenes.

Mallya busca globalizarse. Para lograrlo, necesita hacer que a los europeos les gusten los whiskis indios (cuya base es la melaza, a diferencia de los que se beben en Europa, hechos de grano). De la misma manera, para hacerse de un lugar en el muy competido mercado europeo, tendrá que esquivar las restricciones de la UE a las importaciones de licores hechos en India. Una manera sería comprar una destilería inglesa o europea. En una reciente conferencia de prensa que se llevó a cabo en Londres, Mallya señaló que el Grupo UB se disponía a hacer eso.

FUENTE: EIU/INFO-E

Traducción de textos: Jorge Anaya