Industria periodística: más medios, menos noticias

Los periódicos han mejorado con la Internet, pero muchos siguen siendo demasiado tímidos, están a la defensiva o son sólo para iniciados

Economist Intelligence Unit /The Economist

Para la mayoría de las compañías periodísticas del mundo desarrollado, 2005 fue un año decepcionante. La mayoría de estas empresas todavía obtienen casi todos sus ingresos de la impresión, actividad que está en descenso, y a medida que la gente busca la Internet para enterarse de las noticias y los jóvenes se alejan de los diarios, la circulación de paga cae año con año.

Los periódicos también están perdiendo su participación en el gasto en publicidad. Los anuncios clasificados incrementan de manera muy rápida su oferta en línea. Jim Chisholm, de iMedia, empresa de consultoría que coinvierte con IFRA, asociación comercial periodística, predice que los anuncios clasificados impresos perderán un cuarto de su volumen en favor de los medios digitales durante los próximos 10 años. En términos generales, dice iMedia, los periódicos obtuvieron 36% del total de la publicidad mundial en 1995 y 30% en 2005. Estima que perderán otros cinco puntos porcentuales antes de 2015.

Incluso los directores más optimistas están de acuerdo en que, a largo plazo, los periódicos sólo sobrevivirán si pueden reinventarse en la Internet y otras nuevas plataformas mediáticas, como teléfonos celulares y dispositivos electrónicos portátiles. La mayoría han sido lentos en comprender los cambios que afectan su industria -''inexplicablemente satisfecha'', como expresó Rupert Murdoch en un discurso del año pasado-, pero ahora hacen un gran esfuerzo para actualizarse. La publicidad por Internet aumenta para muchos y comienza a compensar algo de su descenso en medios impresos.

En muchos países desarrollados, durante décadas los dueños de periódicos han disfrutado de cuasimonopolios, de pingües márgenes de ganancias, y de réditos de capital por arriba de los de otras industrias. En el pasado las compañías periodísticas tuvieron poca necesidad de experimentar o cambiar, y gastaron poco o nada en investigación y desarrollo.

Aferrados a la impresión

Al principio, a partir de los últimos años de la década de los noventa y hasta alrededor de 2002, las compañías periodísticas simplemente reproducían en línea su edición impresa. No obstante, Internet ofrece tantas fuentes especializadas de información y entretenimiento que los lectores pueden obtener lo que desean de diversos sitios de la red. En consecuencia, las personas visitaban los sitios periodísticos de manera poco regular, miraban algunas páginas y luego se desplazaban a otro sitio de la red.

Otro error inicial fue que los periódicos conservaron a sus mejores periodistas para la edición impresa, por lo cual a menudo la calidad de las ediciones en línea era pobre. Los sitios de Internet empleaban personal más joven, más barato. El prestigio de la marca seguía dependiendo del viejo medio; eso animó a los periodistas de las versiones impresas a defender su territorio. Aún hoy en La Stampa, diario italiano propiedad del Grupo Fiat -dice Anna Masera, jefa de Internet del periódico-, algunos periodistas vacilan en dar sus notas al sitio electrónico por temor de que se coma al periódico.

El poder de la imaginación

Durante el último par de años, los periódicos han estado pensando con mayor audacia sobre lo que pueden hacer en Internet. En lo esencial, eso significa que la información recurrirá al uso de cámaras y micrófonos, tanto como a la impresión. Los resultados pueden ser alentadores. La Academia de Artes y Ciencias de la Televisión de EU ha presentado un nuevo premio Emmy para noticias y documentales en Internet, teléfonos celulares y reproductores de audio y video personales. Cinco de las siete candidaturas de este septiembre han sido para reportajes de nytimes.com y washingtonpost.com.

Esto también significa ser más imaginativo. Ahora los periódicos tienen una mejor idea de lo que funciona en línea. Y no es siempre el periodismo tradicional como lo enseñan en la escuela.

Es probable que en estos días más empresas periodísticas vean sus sitios web como prioridad. "Antes los periódicos utilizaban sus periodistas de segunda y tercera categoría para Internet", dice Edward Roussel, director editorial en línea en The Telegraph Group de Gran Bretaña, "pero ahora sabemos que hay que utilizar a los mejores que tenemos". Muchas empresas están poniendo periodistas de la versión impresa en la misma sala de los que trabajan la versión en línea, de modo que los escritores de la impresa trabajan para el sito web y viceversa. Algunos insisten en que es un error. "Es totalmente erróneo no separar la operación en red y la impresa," dice Oscar Bronner, editor de Der Standard, diario austriaco. Los periodistas de la versión impresa no tienen tiempo de reflexionar y analizar de manera correcta si también tienen que trabajar para el sitio web, sostiene.

Correr para quedarse quieto

¿Qué tan impresionantes son los resultados de estos experimentos en línea? En muchos periódicos la publicidad vía Internet crece por lo menos 30% al año, y a menudo más. En La Repubblica, de Italia, por ejemplo, el sitio web tiene cerca de un millón de visitantes al día, lo que casi duplica la circulación del periódico impreso. El valor de anuncios en línea creció 70% durante el primer semestre de 2006. En los primeros tres meses de 2006, la Asociación de Periódicos de EU anunció que la publicidad en los sitios web del país creció 35% en comparación con el mismo periodo de 2005, sumando 613 mdd. Pero para ponerlo en perspectiva, en forma conjunta los anuncios impresos y en línea crecieron sólo 1.8%, totalizando 11 mil mdd, ya que la publicidad impresa fue floja. En casi todos los diarios, la Internet produce al menos una décima parte de sus ingresos y ganancias.

El gran problema es que los lectores en línea no producen ni de lejos las ganancias que generan los de periódicos impresos. Todos los periódicos, con excepción de un puñado, ofrecen gratis su contenido en línea, así que para empezar regalan el precio de portada de un ejemplar impreso.

Las personas ven menos páginas en línea que en la versión impresa, por lo que las ediciones en red son menos valiosas para los anunciantes. Gavin O'Reilly, presidente de la Asociación Mundial de Periódicos, con sede en París, dice que los lectores de la versión impresa son mucho más valiosos que los lectores en línea, quienes utilizan el sitio web de "manera fortuita y fragmentaria". Vin Crosbie, de Digital Deliverance, empresa de consultoría, estima que los periódicos necesitan entre 20 y 100 lectores en línea para compensar apenas la pérdida de un lector del impreso. Muchos directores de periódicos dirían que esto es demasiado pesimista: un periódico británico, por ejemplo, estima que un lector de la versión impresa vale diez lectores en línea. Aun así, es un múltiplo desalentador.

Por otra parte, los sitios web de los diarios tienen márgenes de ganancia más altos, ya que no tienen que pagar papel o distribución. Wall Street Journal es uno de los pocos periódicos que cobran por su contenido en línea. El precio promedio del espacio publicitario en el periódico impreso es sólo tres veces más alto que en el WSJ en línea, en comparación con seis a siete veces en la industria en su conjunto en EU.

El peligro para los periódicos es que todos sus esfuerzos en Internet apenas podrían servir para retardar su declive. Hacer lo obvio -tener excelentes sitios web y vender el espacio publicitario- podría no ser suficiente. Los periódicos con mayor oportunidad de aumentar sus ingresos son los que experimentan con negocios enteramente nuevos, en línea y fuera de línea.

Algunos inician nuevas empresas productivas que sólo se relacionan de manera indirecta con el periodismo. Telegraph Group de Gran Bretaña utiliza el Daily Telegraph para vender a los lectores desde almohadas de pluma de ganso y cestas de setos para el día de San Valentín hasta seguros. Actualmente la división aporta cerca de un tercio de los ingresos totales de la empresa, según un ejecutivo. Ejemplos como éstos son bastante raros. La mayoría de las empresas periodísticas insisten todavía en que producir periodismo de alta calidad y distribuirlo en nuevas formas será suficiente para mantenerlas en crecimiento.

Es periodismo, estúpido

Los consultores que asesoran a grupos periodísticos afirman que éstos necesitan ajustar su producción. La investigación sobre el gusto de la corriente principal de los lectores de periódicos ha demostrado hace tiempo que a la gente le gustan los cuentos y las noticias relevantes para ellos: reportajes, deportes, entretenimiento, clima y tráfico locales. En Internet, especialmente, buscan realzar su estilo de vida. Los artículos largos sobre asuntos exteriores están abajo en las prioridades, más ahora que Internet permite a la gente explorar en instantes los titulares de las noticias internacionales. La cobertura de noticias nacionales e internacionales es en todo caso un producto a menudo casi indistinguible de un periódico a otro. Esta impresión se exacerba a medida que los periódicos buscan ahorrar dinero despidiendo reporteros y obteniendo material de agencias como Reuters. "Nuestra investigación demuestra que la gente busca más utilidad de los periódicos", dice Sammy Papert, ejecutivo en investigación de Belden Associates, firma especializada en investigación para diarios estadunidenses. "Los lectores quisieran que su periódico les dijera cómo hacerse más ricos, y qué pueden hacer por la tarde."

A pocas compañías periodísticas les gusta oír esto y tienden a no hacer caso de la investigación que pagan. La mayoría de los periodistas, después de todo, prefieren cubrir Afganistán que economía personal. Pero algunos comienzan a escuchar.

En Zero Hora, periódico brasileño propiedad de RBS Group, el departamento de circulación diariamente pregunta a 120 lectores qué piensan sobre la edición y Marcelo Rech, el director, recibe el informe. "En general desean más de nuestros suplementos de cocina y casas y menos de Hezbollah y terremotos," dice Rech.

Es probable que aún haya más cambios en el contenido y forma de los periódicos a medida que la gente de negocios gana poder en las empresas periodísticas. "No será posible tener tantas vacas sagradas... los diarios tendrán que ser más comerciales", dice Henrik Poppe, uno de los socios de McKinsey.

FUENTE: EIU