ENTREVISTA / NEGOCIOS Y MERCADOTECNIA, JAVIER LOPEZ, DIRECTOR DE IPSOS-BIMSA

La información es poder, pero la discreción también

Estudios de mercado, basicos para prevenir riesgos

Tomar decisiones sin el apoyo de estudios de investigación es como echarse un volado, cuyos resultados son más costosos para las empresas que el precio que hubieran pagado para acotar los riesgos de su inversión

JUAN ANTONIO ZUÑIGA

Fundada en 1961, Ipsos-Bimsa es todo un complejo de información para las inversiones, similar al de los aparatos gubernamentales de inteligencia socioeconómica. De origen nacional, fue absorbida en 2001 por la firma francesa Ipsos, de la que ahora es subsidiaria.

El campo de acción de Ipsos-Bimsa es amplio, y abarca la más diversa gama de investigaciones multidisciplinarias sobre fenómenos sociales, políticos y económicos para determinar el comportamiento de los mercados, los cambios en los hábitos de consumo de los estratos de la población, los canales idóneos para enviar los mensajes de publicidad y detectar, anticipadamente, la capacidad de persuasión de éstos sobre los consumidores potenciales.

Psicólogos, antropólogos, actuarios, mercadólogos y administradores, entre un largo etcétera de especialidades procesan y dan sentido a la información que sirve de base a los estudios de mercado, publicidad, nuevos productos, sindicatos y empresas, entre otros análisis a los que denominan especiales.

''La información es poder'', acepta sin titubear Javier López, director de Ipsos-Bimsa, e inmediatamente aclara: ''Yo creo que las empresas serias cuidamos al máximo la confidencialidad de nuestros clientes. Un cliente que te confía la realización de un estudio de mercado, sin importar lo que está invirtiendo en él, te está confiando el éxito de su trabajo, va a confiar en que le proporcionarás datos para que pueda seguir creciendo y él, además, te va a proporcionar información muy rica y sumamente atractiva para la competencia''.

-¿Cuál es su evaluación sobre la multiplicidad de estudios, sondeos, encuestas que se realizaron en el pasado proceso electoral y terminaron por desprestigiar estos trabajos?

-Yo creo que el mexicano es un mercado que ha venido madurando rápidamente en estudios de investigación de mercado, y específicamente en estudios de opinión pública. ¿Qué es lo que sucede en un proceso tan competido como el que vivimos? Pues surge una cantidad de personas con intereses afines a algún candidato o partido político que saben que estas encuestas van a jugar y a incidir en el resultado, porque van a influir en el electorado y en su sensación sobre cómo va la contienda.

''Creo que hay empresas muy serias en investigación de mercados y opinión pública. El problema radica en aquellas compañías que, sin ser empresas reales de investigación de mercados de opinión pública, aparecen de la noche a la mañana y son utilizadas por los partidos, por los candidatos, por las organizaciones.

-Ustedes son pioneros en esto, desde 1961 llevan ya 45 años realizando estudios...

-Realmente nuestra historia en la rama de opinión pública data de 1994, cuando hicimos el primer ejercicio de conteo rápido y exitpol. Previo a eso habíamos hecho algunos estudios, pero la realidad es que tampoco el mercado de opinión pública se prestaba a eso, éramos un país donde no había competencia electoral, donde la oposición estaba empezando a crecer.

''Antes de eso para qué hacías una encuesta de opinión pública, si ya sabías quién iba a ganar. Cuando empieza la competencia electoral y en México comienza una tendencia a la alternancia y a los cambios políticos, pues es evidente que estos estudios empiezan a tomar forma. Tanto en 1994 como en 2000 y ahora en 2006, hemos estado presentes en los procesos, y este año tomamos la decisión de que nuestra empresa no estuviera públicamente reportando resultados, sino más bien estos datos fueran privados. Muchos de nuestros clientes fueron empresas, instituciones, partidos, fueron grupos que solicitaban la información.

''Lo que no hicimos fue estar en la guerra de las encuestas. Este año decidimos estar presentes con los tomadores de decisión y dar información para la toma de decisiones estratégicas y tácticas de las compañas o de las necesidades que tuvieran nuestros clientes. Desde un principio nos dimos cuenta que esto iba a ser una olla de grillos.

-Por el lado de la publicidad y los medios ¿Cuáles son los problemas que observan en la efectividad de los mensajes publicitarios que se transmiten por televisión, radio y prensa escrita?

-Mira, la realidad es que este es un país donde la inversión publicitaria va creciendo y los medios tradicionales de comunicación están tomando mucha fuerza. Pero también somos un mercado en el que los medios alternativos como Internet vienen creciendo de manera importante. Si ves los títulos de revistas, es impresionante la cantidad de estas publicaciones en un país donde se lee poco.

''Pero hay productos y servicios que han empezado a enfocarse a diversos nichos de mercado donde la eficacia está dada en que el canal de comunicación sea el adecuado. Por ejemplo, una pluma de lujo jamás podría anunciarse en televisión, pero hay revistas especializadas de nicho que sin tener tirajes espectaculares pueden llegar fácilmente hacia al consumidor objetivo.

''Esto es lo que hacen los estudios generales de medios: encontrar las áreas de oportunidad para eficientizar y maximizar las inversiones publicitarias y acercar también, de manera más clara y efectiva, al productor con su mercado.

''De hecho, nuestros mejores años siempre son los de crisis. 95, hablando de Ipsos-Bimsa, fue uno de los mejores años en crecimiento y en contratación de estudios, porque las empresas ante un escenario de duda o de incertidumbre sobre lo que va a suceder, prefieren dar pasos más sólidos, y lo que prefieren es tomar decisiones basadas en datos firmes y sólidos. Hay empresas, no lo niego, que todavía ven esto como un gasto o como algo que no va a retribuirles o no le va a rendir frutos a corto plazo.

-¿Esto es como jugar a ciegas al tiro al blanco?

-Sí, es como echarse un volado; no dudo que haya decisiones que se puedan tomar sin una investigación, pero de que van a ser riesgosas tampoco hay duda. Creo que lo mejor que puede pasar es tomar al consumidor, a tu cliente, al mercado como tu fuente de información.

-¿La investigación de mercados puede ser un traje a la medida de lo que un cliente quiera decidir o aceptar?

-No. Yo te puedo decir que buena parte del orgullo de un investigador de mercados sin duda es cuando un producto, un servicio, sale positivo y tú le dices a tu cliente 'todo está perfecto para que lances tu producto', esto es lo que vas a ganar, lo que vas a vender, tu publicidad es muy buena, etcétera, etcétera, etcétera.

''Pero no hay nada también más reconfortante que decirle a tu cliente 'no inviertas en esto porque tu producto no va funcionar' o 'no hagas esto porque no estás yendo por el buen camino' o 'modifica tu estrategia' o 'cambia'. Es allí donde la investigación de mercados va más allá de lo que se puede interpretar como la aplicación de una encuesta.

-Durante los últimos seis años hubo cambios, modificaciones en los procesos de concentración y centralización de capital dentro de una economía que tiene unas áreas bastante desarrolladas y otras que todavía no lo están ¿Cómo miran ustedes hacia delante?

-Como una oportunidad para las áreas que no se han desarrollado. Yo soy un convencido de que información es poder para cualquier ramo y fin que lo quieras utilizar. En el caso de las empresas, contar con información les permite conocer su mercado de mejor forma, les permite allegarse y acercarse a él de mejor manera y estar siempre presentes en la mente del consumidor.

-La información efectivamente es poder. Ustedes cuentan con muchísima información que van captando a partir de las peticiones de sus clientes. Pero la discreción también es un servicio

-Yo creo que las empresas serias cuidamos al máximo la confidencialidad de nuestros clientes. Un cliente que te confía la realización de un estudio de mercado, sin importar lo que va a invertir en él, te está confiando: uno, el éxito de su trabajo, porque no va a ver hasta dentro de cuatro o cinco semanas los resultados, va a confiar en que le vas a proporcionar datos para que él pueda seguir creciendo, y que además él te va a tener que dar información que vas a tener que usar y que es una información muy rica y sumamente atractiva para la competencia misma ¿no?

''En el caso específico de las encuestas de investigación de opinión pública, que a lo mejor son las que más suenan en los medios, es evidente que la responsabilidad de una agencia de investigación como ésta va más allá del simple dato. Si tu sueltas un dato irresponsablemente, sabes perfecta y claramente que puedes estar generando un problema de percepción e incluso puedes estar generando la sensación de que las cosas van por otro camino.

''Aunque también seamos claros. La información es propiedad de quien la paga, nosotros por eso somos muy claros ante nuestros clientes de que los datos que nosotros podamos firmar y dar al mercado tienen que ser datos que nosotros mismos validamos y cercioramos que se están haciendo bien''.