Entrevista a NEGOCIOS Y MERCADOTECNIA, RICARDO RUBIO, PRESIDENTE DE LA CICOM

Escasa, la inversión en comunicación comercial

Pocas empresas se preocupan por la opinión de sus clientes

Los mexicanos son cada vez más sabios y exigentes para discriminar productos con mejor calidad y precio, por eso es necesario comunicarse con los compradores para saber qué puede interesarles antes de fabricarlo

SUSANA GONZALEZ G.

A diferencia de la época posterior a la Segunda Guerra Mundial, cuando la tónica predominante era vender por vender, debido al esquema de producción estandarizada y mercado masivo, en la actualidad toda empresa que pretenda colocar sus productos y servicios en el mercado no debe perder de vista que ''la verdad pura y dura es que el consumidor tiene totalmente el poder porque es la única razón de ser de cualquier negocio'', advirtió Ricardo Rubio, presidente de la Confederación de la Industria de la Comunicación (Cicom).

''Todavía no nos convencemos de que debemos comunicarnos con los consumidores. Este es el gran cambio que debemos notar. Los consumidores mexicanos cada vez son más sabios y exigentes para discriminar productos con mejor calidad y precio, son buenos compradores. Así que tenemos que comprender perfectamente sus necesidades y hábitos para poder diseñar productos y servicios que les interesen para que tengan posibilidades de salir adelante. Las empresas e industrias más exitosas del mundo son las que prioritariamente se preocupan por entender a sus consumidores, por saber realmente qué les puede interesar, antes de fabricarlo o diseñarlo'', explicó.

Sin embargo, reveló que de los 4 millones de empresas que están registradas en el padrón voluntario de la Secretaría de Economía, apenas unas 200 cuentan con una estructura organizada de comunicación y se preocupan en invertir para conocer la opinión de sus consumidores.

La mayoría considera que invertir en comunicación comercial representa ''un lujo'' y prefiere destinar recursos a otros renglones como maquinaria. Pero al no atender la comunicación con sus posibles compradores ''limitan sus posibilidades de crecimiento'', aunque en ello pueden asesorarlo las empresas del sector. Las prioridades del marketing comercial, dijo, conjugan ''el respeto absoluto al consumidor'', con la orientación que ''tenemos que hacer, sin desperdicio, de las inversiones de los empresarios''.

En una entrevista con La Jornada sobre la comunicación comercial en México, el dirigente de Cicom, organismo cúpula creado hace cinco años para integrar a principales asociaciones empresariales y profesionales del ramo, aseguró que esta actividad registra ''un constante crecimiento y evolución'' como herramienta básica en la promoción de la actividad comercial, lo que influye a su vez en el desarrollo de la industria y del mercado interno del país.

''Pero debo decir que en nuestro país no alcanzamos un nivel óptimo en los procesos comerciales porque, por alguna razón que desconocemos, los mexicanos somos muy buenos para producir y trabajar, pero no somos buenos comerciantes, no tenemos la vena fenicia en nuestros genes. Evidentemente debemos cambiarlo para poder competir en el mundo globalizado, y asegurar que nuestras empresas tengan ventajas competitivas, porque no siempre vamos a vivir de la exportación de materias primas, como el petróleo, porque son recursos finitos; tenemos que multiplicar marcas nacionales, productos elaborados con valor agregado, que fomenten el desarrollo del mercado interno y se puedan posicionar a nivel internacional'', tarea en la que contribuye la comunicación comercial.

Cicom afina actualmente un censo entre sus agremiados sobre la inversión en la comunicación comercial en los últimos dos años. Su primer estudio al respecto refiere que en 2004 el sector captó 47 mil 198 millones de pesos, lo que representó un incremento de 3.9 por ciento respecto a un año anterior, y de 10 por ciento en relación a 2002.

Si bien las inversiones en los procesos de comunicación comercial han mantenido un constante crecimiento, en niveles ''un poquito más arriba que la inflación'', Ricardo Rubio puntualizó que apenas representan entre 0.5 y 0.7 por ciento del producto interno bruto (PIB), cuando otros países de América Latina, con economías similares a las de México, destinan más recursos: es el caso de Chile y Brasil, donde las inversiones en procesos comunicación comercial equivalen al 1.0 y 1.5 por ciento del PIB, respectivamente

Por lo pronto, de la inversión captada en comunicación comercial en México, 95 por ciento se ha concentrado entre los socios de Cicom: las asociaciones mexicanas de Agencias de Publicidad (AMAP), de Promociones (AMAPRO), de Investigación de Mercado y Opinión Pública (AMAI), de Medios (AAM), de Profesionales de Relaciones Públicas (PRORP), así como las asociaciones de Mercadotecnia Directa y la de Internet (AMIPCI), de Empresas de Comunicación en Punto de Venta, el Instituto Mexicano del Producto en Punto de Venta (IMPOP) y Consejo de Diseñadores de México (Quórum).

Consumidores omnívoros

Entre los sectores en que se divide la comunicación comercial, la publicidad acapara 61 por ciento de las inversiones, seguida de la mercadotecnia con 13.5, puntos de venta con 7.4, promociones 7, investigación 6.7, y los restantes se distribuyen en relaciones públicas e Internet.

En cuanto a las inversiones publicitarias en medios, la televisión concentra 70.9 por ciento, la radio tiene 12.3, la prensa recibe 6.2 de las inversiones, las revistas el 4, exteriores reporta 3.7, el cine 1.9, e Internet tiene 0.9 por ciento.

Ricardo Rubio expresó que aunque Internet ha revolucionado el mundo de las comunicaciones porque amplía las posibilidades de acceso a la información, no desplazará a los medios tradicionales como la televisión y la radio porque ''todo suma, nada resta'', y así lo demuestra el hecho de que la prensa escrita no desapareció con la radio, ni ésta con la televisión.

Ponderó que también los medios se han visto obligados a atender las tendencias que impone el consumidor, lo que explica los cambios registrados tanto en forma como en contenido de periódicos, radio y televisión, sobre todo porque ''nos hemos convertido en consumidores 'omnívoros' en el sentido de que podemos informarnos por varias vías''.

De ahí que el objetivo fundamental de Cicom, explica, es conjuntar y profesionalizar todas las actividades de comunicación mercadotécnica para ponerlas al servicio de las empresas mexicanas y prepararlas para hacer frente a las condiciones cambiantes del mercado, a fin de que tomen las mejores decisiones. La fabricación de nuevos productos es la respuesta a los planteamientos de los consumidores, y en ese diálogo de ellos con las empresas, ponderó Ricardo Rubio, ''nosotros somos el puente entre ambos''.