Entrevista a INDUSTRIA PUBLICITARIA, VICTOR RAMIREZ GARCIA

Jóvenes, los consumidores menos comprendidos

Internet superó a la radio como medio para acceder a la música

La mayor apuesta para crear una mezcla de medios efectiva debe concentrarse en los sentimientos del consumidor, con base en un análisis cualitativo de los gustos, hábitos y preferencias del público objetivo

EDUARDO MARTINEZ CANTERO

Los jóvenes se han convertido en uno de los segmentos de consumidores más dinámico, tanto por sus características como por su número, pues de acuerdo con el Instituto Mexicano de la Juventud, en México hay 34 millones de jóvenes entre los 12 y los 29 años de edad, sin embargo, y a pesar de ello, también es el menos comprendido por los participantes de la industria publicitaria.

Víctor Ramírez García, director general de la central de medios OMD, describe en entrevista con La Jornada su estrategia para proponer a sus clientes una mezcla de medios adecuada que les permita llegar a este sector del mercado. Plantea basarse, fundamentalmente, en un análisis cualitativo de los gustos, hábitos y preferencias de su público objetivo.

''Creo que la parte medular para identificar qué es lo que está haciendo el joven o lo que le gusta hacer, viene de la investigación, aunque no hay que pecar de ella, porque de pronto todo lo queremos comprobar a través de este mecanismo, y poco le dejamos a la comprobación de los sentimientos. Los jóvenes son parte fundamental de los consumidores, y probablemente no los hemos comprendido del todo, han evolucionado de manera impresionante, al mismo ritmo que la tecnología'', dijo el representante de la firma dedicada a buscar los mejores canales para que los anunciantes den a conocer sus productos.

Durante este año, OMD, junto con Yahoo, elaboró un estudio para conocer las preferencias de los consumidores más jóvenes, lo cual le ha permitido posicionarse como una de las firmas que más conocimiento tiene en la materia. Sin embargo, este tipo de análisis debe ser complementado con métodos que permitan conocer las características cualitativas de las personas.

Según el análisis, el uso de las tecnologías interactivas e inalámbricas ha obligado a los estrategas de la comunicación a darle mayor fuerza a Internet para elaborar una mezcla de medios efectiva. Muestra de ello es que la web ha superado a la radio como el medio para el consumo de música, pues ahora los usuarios prefieren descargar los archivos en línea.

Sin embargo, para algunos anunciantes estos factores aún no son determinantes para modificar sus inversiones en los medios de comunicación tradicionales, los cuales, a decir de Ramírez García, no garantizan siempre un público cautivo o interesado en los mensajes que se emiten. Apuntó que todavía existe temor de los anunciantes a invertir en estos medios, porque no existen formas eficaces de medir los resultados.

''Yo creo que la industria no ha tenido el valor, no hemos entendido bien la evolución del mercado joven. Al anunciante todavía le da miedo o no está encontrando las formas para ser más político, para entender y cambiar el uso de los medios'', señaló.

­¿Por qué la resistencia?

­Seguimos creyendo que el joven está cautivo en la televisión, cuando en realidad está en la calle o metido en un reproductor de MP3. Ellos están generando sus propios medios para encontrar información. La televisión es y seguirá siendo un medio masivo importante, pero los jóvenes la ven de manera diferente, hay muchas más alternativas. En el sector publicitario todavía hay un alto porcentaje de personas que se resisten al cambio, a ser agresivos y empáticos con este segmento del mercado.

El director de OMD subrayó la necesidad de que se termine con la ''costumbre histórica'' de pensar en la comodidad que ofrece contratar espacios en televisión, ''cuando hay alternativas que podrían dar mayores y mejores resultados''. Pero antes se debe trabajar en las mediciones y la información suficiente para convencer a los clientes de que el riesgo que se corre permitirá el posicionamiento de su producto en el nicho de mercado que desea impactar.

Las cifras oficiales hablan de la importancia que tiene para los jóvenes mantenerse al día sobre los avances tecnológicos. Sólo en México existen cerca de 19 millones de usuarios de Internet, además de que la penetración de telefonía celular alcanzará en 2007 el 50 por ciento, es decir que por cada mil habitantes, 500 tendrán un teléfono celular. Es en todos los canales, dijo el directivo del OMD, donde los anunciantes deben poner sus ojos.

Ver al interior

Para Víctor Ramírez, el rasgo que distingue a la central de medios que dirige, es el nivel de compromiso con sus clientes, pues al momento de tomar riesgo en una inversión la empresa toma parte del mismo, ya que sus honorarios están determinados por los resultados de la campaña desarrollada.

''Si bien no somos la agencia de medios que más factura, sí somos la que más comprometida está con sus clientes, pues le entramos junto con ellos al riesgo de inversión'', mencionó durante la entrevista.

La mayor apuesta para crear una mezcla de medios efectiva, de acuerdo con la estrategia de esta central de medios, debe concentrarse en los sentimientos del consumidor.

''Se trata de una investigación completamente a fondo, hay también un gran porcentaje de riesgo donde le apostamos mucho al sentimiento y a lo que los jóvenes nos dicen, tenemos varios métodos de medición que no tienen que ver con rating, ni con alcances, sino con sentimiento únicamente, tienen que ver con lo que siente el consumidor'', explicó

­¿Cómo se miden los sentimientos del consumidor?

­A través de la cercanía con ellos. Esto muchas veces se nos olvida. En los pasos a seguir, la importancia que tienen, la esencia de nuestro trabajo son ellos. Entonces, hacemos entrevistas, focus groups, los traemos a nuestras oficinas para saber los cambios de sus sentimientos de acuerdo con una situación específica, para entender de verdad. Esa es nuestra manera de compromiso con nuestros clientes, mostrarles y llevarles las situaciones reales por las que está pasando el consumidor.

La industria publicitaria, consideró Ramírez, desafortunadamente ''todavía no es madura'' y se rige por el precio, es decir, los anunciantes en la mayoría de las ocasiones anteponen el bajo costo a la calidad de los servicios que contratan, ''pues prefieren las más baratas''. Es por ello, que ''no debemos convencer al joven, tenemos que convencer a los anunciantes sobre el estilo de vida de los jóvenes'', aseveró el directivo de la agencia de medios que ha logrado un crecimiento de 40 por ciento en sus utilidades en los últimos tres años.

­¿Estamos pasando de una publicidad cuantitativa a una cualitativa?

­Sí, yo creo que nos tardamos mucho. Las centrales de medios, las agencias nos clavamos mucho en el número y no nos podemos olvidar de otras razones, o de muchos otros medios que pueden tocar de manera diferente al consumidor. Está llegando el momento en el que aunque la parte cuantitativa sigue siendo importante porque esto nos va decir algo, nos tenemos que meter en la parte de sentimientos, en lo que realmente los mueve, y eso por consecuencia lógica lleva a modificar presupuestos, estrategias, inversiones en los medios. A muchos medios eso no les gusta, pero la realidad nos mueve a buscar nuevas alternativas, y no nada más para los jóvenes, toda la gente allá afuera ya no es la misma.

Es por eso, destacó el director de OMD, que ''si no nos movemos en la misma medida en que se mueve el consumidor, todo va a quedar en una caja de publicidad con cortes comerciales de 12 minutos, donde el nivel de atención se pone en alto riesgo. Existen otros vehículos y para encontrar al joven, que evoluciona de manera muy rápida''.

Alternativas desaprovechadas

Las características del mercado joven del país definen a personas que buscan sus propios espacios, donde cada cual tenga la capacidad para elegir lo que verdaderamente les interesa, ''difícilmente un chavo acepta algo que no tenga nada que ver con sus intereses''.

Internet es el medio ideal en el que este tipo de elementos se conjunta. Incluso, ponderó, se tiene una percepción equivocada sobre el acceso a este medio, pues se cree que entre los niveles socioeconómicos bajos no hay acceso y no es así, ya que hasta en las comunidades más alejadas existen locales donde la gente puede entrar al ciberespacio.

Lo mismo ocurre con la televisión por cable, pues 26 por ciento de la población cuenta con un servicio de televisión de paga, pero, según Ramírez García, si esto se mide en poder adquisitivo, el porcentaje alcanza el 60 por ciento.