Entrevista a CLEMENTE CAMARA ROJAS, PRESIDENTE DE CENTRAL DE MEDIOS

Hay publicidad mexicana pese a fuerte presencia trasnacional

El mercado es más competitivo por variedad de precios de productos

En el ambito de la publicidad quedan menos de cinco empresas de importancia. El fundador de Clemente Cámara y Asociados considera que las grandes firmas imponen la tendencia del sector; no obstante, el mérito de las compañias del país ha sido aprovechar los valores locales

SUSANA GONZALEZ G.

Menos de cinco empresas mexicanas de importancia se mantienen en el mercado de la publicidad en el país sin haber sido fusionadas, compradas o absorbidas por las grandes trasnacionales del ramo a nivel mundial y, a pesar de ello, el fundador y presidente de una de ellas, Clemente Cámara Rojas, está convencido que puede hablarse de "una publicidad mexicana".

La globalización, dice, "distorsionó un poco la comunicación" y ya no puede ser "tan global" por lo que uno de los grandes méritos de la publicidad mexicana actual ha sido el aprovechar los valores locales del país, aún cuando reconoce que las grandes firmas de la mercadotecnia siguen imponiendo tendencias en el sector.

Hace 20 años, Clemente Cámara fundó una agencia de publicidad que al paso de los años derivó en un grupo de cinco empresas especializadas en comunicación y mercadotecnia y que abarcan desde "el sembrado y promoción de una marca", campañas publicitarias y producciones multimedia, hasta la consultoría de medios, marketing y propaganda política, y la elaboración de proyectos más especializados como poner en contacto a los diferentes eslabones de una cadena productiva para evitar a los intermediarios.

Como agencia de publicidad cien por ciento mexicana, Clemente Cámara & Asociados (CC&A) fue una de las pocas que logró resistir la tendencia que se registró en la década de los noventa en el mercado, cuando las grandes firmas internacionales comenzaron a absorber a las compañías de cada región.

Las ofertas no han dejado de llegar desde entonces a CC&A y hasta ahora ninguna propuesta de una compañía extranjera o trasnacional ha convencido a esta empresa para que venda o se fusione, pero "esa es la lucha de todos los días, porque en un negocio como éste siempre trabajas en el filo de la navaja y mientras las oficinas regionales de las trasnacionales, que tienen su sede en Nueva York o Europa, pueden dejar de trabajar desde el viernes a mediodía, nosotros tenemos que hacer un triple esfuerzo y trabajar hasta sábados y domingos".

No obstante, Clemente Cámara asegura que no se niegan a una eventual fusión siempre y cuando así convenga a los intereses creativos y financieros del grupo. Pero mientras eso sucede, la firma no sólo se ha mantenido en el mercado de la publicidad, sino que ha crecido con la creación de las empresas Acertum, Promonse, Paradigma, Interactive y Marketing Político, todas bajo el cobijo del Grupo Clemente Cámara y Asociados.

Para el presidente de CC&A, aunque actualmente las grandes empresas mexicanas de publicidad sean apenas tres o cuatro, es indudable que el sector está resurgiendo, de manera similar a como ocurre con el cine mexicano contemporáneo.

­Tuvimos una época de oro del cine mexicano y ahora está resurgiendo otra vez. Lo mismo pasa con la publicidad: está volviendo a encontrar su camino en este siglo XXI. La publicidad mexicana tuvo un gran despegue en los sesenta y de ahí tenemos frases que se nos han quedado para toda la vida. Después vino esta globalización que distorsionó un poco la comunicación, pero yo creo que en los últimos años la publicidad mexicana a empezado a hacer que volteen a verla.

­¿Por qué? ¿Cuáles son los rasgos que la hacen diferente?

­Creo que el rasgo particular de la publicidad mexicana es que toma en cuenta el insider del ser humano, desde el punto vista folklórico pero que no se piense en el ballet de Amalia García, sino entendido como el conjunto de valores muy locales, pero al mismo tiempo no fácilmente localizables. Ya no estamos copiando publicidad americana o de España y Argentina, como nos pasó mucho en los noventa cuando la industria tuvo un fuerte desarrollo en esos países. Estamos haciendo publicidad mexicana y con eso hemos ganado peso y reconocimientos a nivel mundial.

­Si la mayoría de las empresas de publicidad que operan en México están asociadas a trasnacionales ¿no son éstas las que marcan las tendencias?

­Marcan muchas tendencias, pero también hay muchos mexicanos que brillan lo suficiente como para ser desde los presidentes de sus oficinas en México o los creativos. Es una mezcla interesante. Yo digo que la globalización no puede ser tan global, hay una zona gris y por eso se explica la compra tan masiva de agencias a nivel mundial. Por eso se han roto esquemas y las trasnacionales han decidido trabajar con agencias locales, cuando antes era un mito casi imposible de romper.

Pero en esa nueva etapa de la publicidad mexicana, aclara Clemente Cámara, no bastará la creatividad por sí misma sino hay resultados concretos. Sobre todo cuando, dice, cualquier tendencia de hoy está guiada por las necesidades de la oferta y demanda, en un mercado que se vuelva cada vez más competitivo porque la gente no tiene tanto dinero para comprar y hay muchas alternativas para cada producto o servicio, a diferencia de décadas atrás cuando muy limitado el número de marcas.

Destacar el enfoque de los valores mexicanos no se contradice con la presencia que el grupo CC&A ha logrado a nivel internacional, como lo demuestran algunos de los reconocimientos que tapizan las paredes de su edificio, en la colonia San José Insurgentes.

Si bien CC&A nació "para satisfacer un mercado mexicano", explica Clemente Cámara muchos de los comerciales que produce son transmitidos en 57 países y el grupo esta asociado a Worlwiders, considerada como la sexta cadena mundial de agencias locales de publicidad. Una cadena que tiene "una filosofía diferente porque cada uno de los integrantes somos dueños de nuestra propia agencia, pero intercambiamos información y si queremos filmar una campaña en Londres o Tokio podemos usar las oficinas de la cadena. Eso le da más interés al trabajo porque si a un presidente de una oficina regional de cualquiera de las tres o cuatro trasnacionales de publicidad que predominan en el mundo le mandan hacer un trabajo de fuera, no lo vería con buena cara, pero eres el dueño de la agencia, lo ves con más interés porque vas a hacer un negocio", explica quien también es actualmente presidente de la Asociación Latinoamericana de Agencias de Publicidad capítulo México.

Más que decir, hacer bien

Clemente Cámara no duda en asegurar que el éxito de la empresa que creó y a la que al paso de los años se han asociado profesionistas de diversas disciplinas que se sienten identificados con el proyecto es atribuible a que siempre han tratado de cumplir con una filosofía que se resume en esta frase: "Más vale lo bien hecho, que lo bien dicho".

A los mexicanos, comenta, nos gusta hablar mucho, pero aunque lo hagamos de buena voluntad eso no se traduce en resultados ni en el cumplimiento de objetivos, por eso "para nosotros lo importante es determinar objetivos previamente, desarrollarlos profesionalmente, probarlos científicamente, ponerlos en práctica y obtener los resultados ofrecidos".

Resultados tan contundentes como lo demuestra, por ejemplo, el haber mantenido durante 13 años la cuenta de publicidad de la empresa automotriz de Nissan y lograr que el Tsuru, un coche que no era valorado por la gente al grado que se le llamaba "batsuru" (de basura) y, por lo mismo, se consideraba que no duraría en el mercado, hoy en día ocupa el primer lugar de ventas en México.

Lo bien hecho, enfatiza, "debe tener bases sólidas que se dan cuando la agencia y el cliente trabajan en conjunto y no nada más se utiliza la idea creativa para ganar premios. Ese no es el camino para ganar resultados".

Además de Tsuru, CC&A cuenta con una amplia cartera de clientes entre empresas líderes en su ramo, entidades gubernamentales y pequeñas compañías mexicanas a las que ha logrado posicionar en el mercado como es el caso de los atunes Tuny.

La firma no descarta la utilización de cualquier recurso creativo y medio de comunicación para lograr los objetivos que definen con sus clientes y Clemente Cámara recuerda en particular cómo uno tan sencillo como la llamada publicidad "de boca en boca" les sirvió para colocar un multivitaminico para varones.

"Contratamos a un grupo de nutriólogos recién egresados para que en las mañanas fueran a los restaurantes y se acercaran a los clásicos grupos de mujeres que se reúnen para desayunar y platicar. Entonces después de preguntarles si su marido estaba cansado, les presentaba el multivitaminico y como médico les explicaba todos sus ingredientes, beneficios y les respondía sus dudas. El multivitaminico no se vendía porque era más caro que otros, pero sólo con esa publicidad, se fue posicionando entre el público".

La ética, asunto pendiente

Y así como sentencia que el objetivo de la publicidad no es ganar premios por la gran idea creativa "aunque nadie se acuerde de la marca o nombre del producto", Cámara critica que haya gente que realice publicidad engañosa que sólo desprestigia al sector y provoca que el consumidor se haga más escéptico.

"Yo creo que una de las cosas importantes que la publicidad tiene que enfrentar es la ética. No es posible que algunos publicistas hagan trabajos que propicien más desconfianza entre la gente, como los famosos infocomerciales donde ofrecen desde decirte el número de la lotería u obtener el éxito de tu vida o venderte productos para quitarte el mal de ojo. La ética tiene que ser una norma futura que prevalezca en la publicidad, no se tiene que recurrir a la mentira ni dejar de respetar los valores de los mexicanos, porque si no todos perdemos", señala.

La comunicación es una responsabilidad muy grande, porque hay frases que pueden volverse un hábito. El publicista entra en la mente de niños de ocho años o de una adolescente con mensajes que pueden afectar sus valores.