No lograron "conectar" con el público; el segundo costó 85 mil dólares

Un fracaso, los anuncios televisados durante el Supertazón: investigador

Un mensaje de General Motors produjo ansiedad y sentimientos de inseguridad

REUTERS

Chicago, 5 de febrero. La publicidad en el Supertazón 41, cuyo costo por segundo fue de 85 mil dólares, falló debido a que "no logró conectarse con los televidentes o sólo los asustó", según investigadores que observaron la actividad cerebral de un grupo de personas.

Investigadores de la Universidad de Los Angeles, California, midieron la actividad cerebral de cinco hombres y cinco mujeres de entre 18 y 34 años, para evaluar el impacto emocional mientras miraban la publicidad.

Los participantes vieron los comerciales a través de ventanas mientras descansaban dentro de la llamada máquina funcional de resonancia magnética por imágenes o fMRI.

Las imágenes de fMRI muestran un creciente flujo sanguíneo hacia áreas específicas del cerebro, que son activadas por algún estímulo externo. El doctor Josh Freedman, uno de los investigadores que efectuó los controles cerebrales, dijo que vio gran actividad en la amígdala, área del cerebro asociada con la ansiedad y el temor.

"Vimos enorme actividad en la amígdala, el detector de amenazas. Fue tanta que tuvimos que volver y revisar dos veces nuestro software", manifestó Freedman en entrevista telefónica.

Entre los anuncios que mayor ansiedad produjeron, añadió, estuvo uno de la automotriz General Motors (GM), el cual tenía como fin llamar la atención sobre la garantía de 100 mil millas.

La publicidad muestra un robot trabajando en la línea de una planta de ensamblaje, en la cual se cae un tornillo que obliga a interrumpir la producción.

Los trabajadores, enojados, patean el robot fuera de la línea y lo cambian. "En GM están todos obsesionados por la calidad", concluye el anuncio.

"Ese fue uno que atrajo la atención del público. Pero no se sintieron bien con el mensaje. Produjo grande picos de ansiedad y, tal vez, sentimientos de inseguridad económica", expresó Freedman.

Añadió: una publicidad de Nationwide Insurance, que muestra al ex marido de Britney Spears, Kevin Federline, como una estrella de rap fracasada, trabajando en un restaurante de comidas rápidas, también generó ansiedad y sentimientos de inseguridad.

El anuncio más efectivo fue el de Honda, el cual mostró que los participantes estaban menos comprometidos durante la publicidad que cuando veían una pantalla en negro.

Los comerciales que produjeron los sentimientos más positivos fueron los de Coca-Cola y Doritos, señaló. Pero comparados con muchos del año pasado, esta vez la publicidad del Supertazón se derrumbó.

¿Cómo lo dicen?

Cada área del cerebro tiene funciones específicas. Algunas generan emociones, como esperanza, confianza o temor, y otras procesan información.

Cuando un área del cerebro se vuelve activa, el sistema vascular lleva sangre adicional a esa zona y la medición del fMRI se incrementa.

Por ello, cuando la amígdala ­región del cerebro que controla "la lucha o el descanso"­ es "comprometida", hay un creciente flujo sanguíneo hacia esa zona y es detectado por el controlador, mostrando en tiempo real qué está sucediendo en el cerebro.

Esa técnica permite a los científicos observar el cerebro mientras éste procesa la información.

Dichos controles pueden proporcionar valiosa información a los anunciantes.