Desestima labor de diarios que se editan en el DF al no considerarlos de cobertura nacional
Gobernación restringe la publicidad oficial y busca "certificar" a los medios
Para efecto de las campañas de difusión del gobierno federal en medios impresos, los periódicos que se editan en el Distrito Federal "no se consideran de cobertura nacional", según establecen las nuevas directrices en materia de contratación de espacios publicitarios dictadas por la Secretaría de Gobernación a todas las entidades de la administración pública federal y publicadas el pasado día 8 en el Diario Oficial de la Federación.
Se establece asimismo que las oficinas de comunicación social del gobierno federal no podrán pagar la inserción de notas, entrevistas o imágenes con fines periodísticos. Tampoco, convenir el pago de créditos fiscales ni de cualquier otro tipo en favor de la dependencia o entidad a través de la prestación de servicios de publicidad, impresiones, inserciones y demás.
Gobernación les aclara también que "la inclusión de medios (de comunicación) sólo podrá solicitarse durante la difusión de una campaña y no deberán modificar en forma significativa el plan de medios autorizado originalmente".
No sólo eso, si las campañas en cuestión fueran con "vigencias extensas" (sin precisar el concepto), la inclusión de medios en las mismas deberá realizarse mensualmente, y en caso de que se incluyan más de cinco medios "del mismo tipo" al plan autorizado originalmente, se emitirá una nueva clave de identificación de esa campaña.
De ese modo, además de sujetar todas las campañas de comunicación a la autorización final de la Dirección General de Normatividad de Comunicación (DGNC) de la Subsecretaría de Normatividad de Medios, el acuerdo signado por el titular de Gobernación, Francisco Javier Ramírez Acuña, apunta que la contratación de espacios en publicaciones impresas sólo podrá hacerse si éstas se encuentran registradas en el Padrón Nacional de Medios Impresos Certificados que se encuentra en la página de Internet de la dependencia.
Y será otra instancia, la Dirección General de Medios Impresos, también de Gobernación, la encargada de actualizar "de manera permanente" dicho padrón de publicaciones con la información que aquellos proporcionen sobre sus certificaciones correspondientes y "de conformidad con las disposiciones que para tal efecto emita" la dependencia.
A lo largo de 13 páginas, la oficina encargada de la política interna del país detalla hasta la saciedad los lineamientos generales (con glosario incluido) para lo que denomina "orientación, planeación, autorización, coordinación, supervisión y evaluación de las estrategias, los programas y las campañas de comunicación social de las dependencias y entidades de la administración pública federal para el ejercicio fiscal 2007". Esto, resumido, trata de las directrices para la contratación de espacios publicitarios tanto en medios electrónicos como impresos.
De este modo, a más tardar mañana miércoles todas las oficinas de comunicación social de cada entidad tendrán que enviar a su "cabeza de sector" su estrategia y programa anual, para que aquella a su vez la turne y solicite su autorización a la DGNC.
Así, "en una sola exhibición", la DGNC recibirá "las estrategias anuales de comunicación, la solicitud de autorización del programa anual de comunicación social propio (de las cabezas de sector) y de sus entidades coordinadas y los formatos de jerarquización de temas, en forma electrónica e impresa".
Para tal efecto, las estrategias de comunicación de cada dependencia se clasifican de la siguiente manera: campañas o mensajes de rendición de cuentas; campañas de servicio social y campañas o mensajes de cultura ciudadana y valores.
Se precisa en el documento que cuando una dependencia diseñe una campaña que incluya la contratación de espacios en medios electrónicos, impresos o complementarios, aquella deberá planearse pensando, en primer lugar, en la que denomina "población-objetivo primaria", que no es otra que el conjunto de individuos "con características comunes a quienes se dirige un mensaje, sean o no destinatarios de acciones, planes y programas efectuados por las dependencias y entidades del gobierno federal".
Cuando alguna dependencia solicite la autorización de una campaña, tendrá primero que obtener el visto bueno de su "cabeza de sector" y presentarla con los siguientes elementos: nombre de la campaña con sus versiones, clasificación de la campaña, coemisores, objetivo de comunicación, meta a alcanzar, uso de tiempos oficiales, periodo de vigencia, población-objetivo primaria y en su caso secundaria, cobertura geográfica, actividades complementarias, muestra de materiales (si se trata de medios electrónicos, guiones radiofónicos o visuales especificando su duración; si fueran impresos y complementarios, los bocetos y medidas); el plan de medios, e información sobre el diseño, producción, postproducción, copiado y estudios.
Se indica que cuando se tome la opción de contratar espacios en medios electrónicos comerciales, ésta deberá utilizarse "una vez que se hayan agotado los tiempos oficiales y se haya considerado la difusión de la campaña a través de los medios públicos".
Gobernación dispone asimismo que los titulares de comunicación social deberán buscar que en la contratación de medios de difusión se apliquen las mismas tarifas a todas las entidades coordinadas en su sector.
Si bien se establece que la erogación de recursos presupuestales para las campañas deberán sujetarse a las disposiciones de austeridad y racionalidad del gasto contenidas en el Presupuesto de Egresos, previamente se apunta que en caso de variación de los techos presupuestarios autorizados, las entidades deberán solicitar a la DGNC la modificación de su programa anual de publicidad y promoción, para lo cual acudirán, en primera instancia, a su "cabeza de sector".
Luego de cada campaña, la dependencia en cuestión deberá entregar a la Secretaría de la Función Pública, en los 10 días siguientes al término de la misma, toda la información "desglosada y por partida" de sus gastos sobre las erogaciones que se refieran exclusivamente a periódicos y revistas, así como la totalidad de lo gastado en la citada estrategia de difusión.