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Juegos Olímpicos

Deporte y medios, una pareja natural

Bristol, bromea Chuck Pagano, se encuentra en una “zona desmilitarizada”: a mitad de camino entre Boston y Nueva York, en un territorio compartido por aficionados de los Medias Rojas y de los Yanquis. El deporte es allí un negocio serio; casi el único negocio, de hecho. La ciudad, de 61 mil habitantes, es la sede de ESPN, empresa que se ha convertido en sinónimo de televisión deportiva. Con poca modestia pero ninguna justificación, se anuncia como “el líder mundial en deportes”.

ESPN nació en 1979, cuando la televisión estadunidense era dominada por tres cadenas, ABC, CBS y NBC. “La televisión no era aún televisión de cable”, dice Pagano, jefe de tecnología de ESPN y uno de sus primeros empleados. Su fundador, Bill Rasmussen, deseaba presentar el deporte de Connecticut a la gente de la localidad, pero descubrió un mercado mucho más grande.

Hoy, ESPN presume de 96 millones de suscriptores en EU. Sus emisiones incluyen los juegos de futbol americano profesional de los lunes por la noche y, a través de ABC, las finales de la NBA, que en junio reavivaron una de las rivalidades más viejas del baloncesto, entre los Celtics de Boston y los Lakers de Los Ángeles. Boston ganó; 77 millones lo contemplaron.

A medida que el deporte se globaliza, ESPN también. Eso no significa que sea la primera en todas partes, en especial en Europa. Aun así, transmite el futbol europeo a EU y otros 150 países. Su espectáculo emblemático, SportsCenter, se exhibe en 13 versiones fuera de EU, y en cinco idiomas. “El sol nunca se pone en SportsCenter”, dice George Bodenheimer, presidente de la empresa.

La advenediza ESPN fue adquirida en 1984 por ABC, que a su vez fue devorada por Disney en 1996. Sin duda, algunos suscriptores de cable eliminarían ESPN y todos los demás canales deportivos de sus paquetes, si pudieran. Aun así, el crecimiento de ESPN evidencia que apostar al apetito por el deporte, que alguna vez parecía excéntrico, ha dado resultado.

El matrimonio entre deporte y emisoras, aunque largo y exitoso, ha cambiado de diversas maneras. Primero, la fragmentación del público entre cientos de canales proporcionó a los deportes favoritos un enorme poder de negociación. A medida que el número de canales se multiplicó, los grandes públicos fueron más difíciles de encontrar, pero el deporte ha conservado su capacidad de conquistarlos. Esto no sólo ocurre en EU, sino en casi todas partes. De acuerdo con GroupM, en 1997 no menos de 180 programas de televisión en Gran Bretaña atrajeron más de 15 millones de espectadores. En 2006 sólo fueron tres, todos de deportes.

Los Juegos Olímpicos son una gran atracción global, junto con la Copa Mundial de futbol. De acuerdo con el COI, se invirtieron 34.4 mil millones de horas en observar los juegos de Atenas en 2004, alrededor de 1.7 mil millones menos que durante los juegos de Sydney, cuatro años antes. Ya sea que los de Pekín superen la cifra de Sydney o queden por debajo de las de Atenas, las emisoras se mostraban desesperadas por transmitirlos. En total, se espera que paguen 1.7 mil mdd por derechos de televisión, 240 mdd más que por los juegos de 2004 y seis veces lo que gastaron por Los Ángeles en 1984.

Los derechos olímpicos no son los más caros. Podrían valer más si el COI intentara maximizar los ingresos más que la recepción. Aun así, es probable que no rivalicen con los del futbol americano. El punto culminante de la temporada de la Liga Nacional de Futbol estadunidense (NFL, por sus siglas en inglés), el Supertazón (transmitido por Fox este año), fue observado en EU por un promedio de 97.5 millones de personas; 148 millones lo sintonizaron en algún momento. También grandes cifras ven los juegos de la temporada regular. Incluso el draft anual de jugadores colegiales, que se llevó a cabo en abril, atrajo 3.4 millones de espectadores. No es de asombrarse, entonces, que la NFL recaude 3.7 mil millones de dólares por año de CBS, ESPN, FOX y NBC. Y ha estado exhibiendo ocho juegos por temporada en su propia cadena NFL, luego de romper con Comcast, operador de cable que pretendía transmitirlos; renunció quizás a otros 400 millones anuales por ese motivo.

Otros deportes no tienen el mismo impacto, pero les va bien. Los contratos nacionales de la NBA, a partir de la próxima temporada, valen 7 mil 500 millones de dólares más durante ocho años. Se estima que los contratos de las Ligas Mayores de Beisbol costarán 30 millones anuales por cada uno de los 30 equipos. Los equipos tienen también convenios locales; algunos, estaciones de cable propias. La Asociación Nacional de Carreras de Autos de Serie (NASCAR, por sus siglas en inglés) recaba también varios cientos de millones de dólares al año.

La Liga Nacional de Hockey (NHL, por sus siglas en inglés), acosada por huelgas y bajos ratings, ha tenido en años recientes una pobre relación con los medios. Pero las finales de la Copa Stanley 2008, que proporcionaron a la NHL sus mejores ratings en bastante tiempo, fueron una señal esperanzadora. Y el futbol parece lograr por fin mayor aceptación en EU, después del relanzamiento de la liga en 1996 y la importación de estrellas extranjeras, en especial David Beckham, ahora en el Galaxy de Los Ángeles.

En Europa, el futbol lleva la voz cantante. La liga inglesa, la Premier League, es la que más gana, por un cómodo margen. Por los juegos en vivo que se transmiten en Gran Bretaña recibe 2.6 mil mdd de BSkyB, integrante de la News Corporation, que ha exhibido sus partidos desde que comenzó la liga en 1992, y 752.4 mdd de Setanta, cadena irlandesa, por un contrato de tres años. Y también gana dinero en el exterior: la televisión extranjera representa ahora una cuarta parte del total, por arriba de 10% de hace seis años.

Fuente: EIU

Traducción de texto: Jorge Anaya