John Grisham, prolífico escritor de novelas de intriga jurídica, se negó durante mucho tiempo a que sus libros se vendieran en formato electrónico. En una entrevista de televisión, el año pasado, comentó que los e-libros y los grandes descuentos que aplican las cadenas de supermercados a los libros impresos eran un desastre a largo plazo para la industria editorial. Pero el mes pasado el editor de Grisham anunció que el autor ha cambiado de parecer: de ahí en adelante todas sus obras estarían disponibles en formato virtual. Eligió el momento más oportuno: el 3 de abril, Apple comenzó a vender la primera de sus computadoras de tablilla, las cuales se espera que darán gran impulso a las ventas de e-libros.

El arribo de la iPad ha despertado enorme interés comercial. Un grupo de grandes editores, como Macmillan y HarperCollins, ha explotado el interés de Apple en los e-libros para persuadir a Amazon, que por ahora domina las ventas de libros digitales, de renegociar su modelo de precios. En algún momento de enero Amazon, molesta, retiró muchos libros de Macmillan de sus estantes virtuales, pero tuvo que reinstalarlos después que algunos autores lanzaron una protesta.

Como muchos otros sectores de la industria de los medios, la edición ha experimentado un cambio radical de forma a raíz del crecimiento de Internet. Los minoristas en línea se encuentran entre los mayores distribuidores de libros. Ahora los e-libros amenazan con minar las ventas de los libros tradicionales. En respuesta, los editores tratan de resguardar su negocio convencional en tanto se preparan para un futuro en el que los e-libros representarán una tajada mucho mayor de las ventas.

De qué tamaño será esa tajada es todavía una cuestión muy debatida. La firma consultora Pricewaterhouse Coopers estima que los e-libros representarán un 6% de las ventas de textos en Norteamérica hacia 2013, en comparación con 1.5 el año pasado. Carolyn Reidy, directora de otra gran casa editorial, Simon & Schuster, calcula que podrían constituir hasta 25% de las ventas de la industria en EU en el curso de tres a cinco años. Puede que tenga razón si la iPad y otras computadoras de tablilla despegan, si los precios de e-lectores como el Kindle siguen cayendo y si más consumidores comienzan a leer libros en teléfonos móviles inteligentes. La agencia de publicidad Mobclix señala que la cantidad de programas, o apps, para libros en el iPhone de Apple rebasó recientemente el de los juegos, que era la categoría más numerosa.

Atentos a esos cambios, los editores tratan de deshacer un embrollo que en buena medida ellos mismos crearon. Por algún tiempo han operado con Amazon un modelo de precios al mayoreo conforme al cual el minorista en línea paga a los editores por los libros y luego decide cuánto cobra al público por ellos. Esto le ha permitido fijar el precio de muchos títulos de gran venta a 9.99 dólares, que con frecuencia es menos de lo que pagó por ellos. Amazon ha mantenido bajos los precios para impulsar la demanda del Kindle, que domina el mercado de los e-lectores, pero aún enfrenta fuerte competencia de Sony y otras firmas.

Los editores sienten que esto ha condicionado a los consumidores a esperar precios más bajos para todo tipo de libros, y se preocupan de que la espiral descendente erosione aún más sus ya estrechos márgenes –algunos han tenido que cerrar instalaciones y despedir personal en meses recientes– y lleve a la quiebra a más librerías tradicionales. Si las cosas no cambian, algunos en la industria sugieren que los editores sufrirán un destino similar al de las compañías de música, cuya fortuna se extinguió cuando Apple puso de cabeza a la industria al vender canciones individuales baratas en línea.

Irónicamente, las editoriales se han vuelto hacia Apple para que les ayude a presionar a Amazon. Ansiosa de ofrecer montones de libros a los nuevos propietarios de la iPad, la empresa ha accedido a un modelo de agencia según el cual los editores fijarán el precio de venta de los e-libros y Apple se quedará con 30% del ingreso. Enfrentada a esos convenios, se dice que Amazon ha acordado términos similares con varias editoriales grandes. En consecuencia, se espera que el precio de algunos e-libros populares se eleve a 12.99 o 14.99 dólares.

Creciente mercantilización

Una vez que Apple o Amazon tomen su tajada, es probable que los editores obtengan menos dinero con este nuevo arreglo que con el de venta al mayoreo, precio que parecen dispuestos a pagar con tal de limitar la influencia de Amazon y proteger las ventas de libros impresos. Sin embargo existen buenas razones para dudar de que estas y otras estrategias, como retrasar la emisión de versiones electrónicas de libros nuevos hasta varios meses después del lanzamiento impreso, detengan la creciente mercantilización de los libros.

Se dice, por ejemplo, que Apple se ha reservado la opción de cobrar mucho menos por e-libros populares si en otros puntos de venta se ponen en rebaja. Es probable que otras firmas, como la poderosa Google, entren pronto en el negocio, lo cual incrementará la presión competitiva.

Esto resulta particularmente alarmante para los editores porque los márgenes digitales ya son casi tan estrechos como los del producto impreso. Cierto, los e-libros no necesitan ser impresos y enviados a distribuidores, pero esos costos representan típicamente apenas un 10% del precio de venta, según cálculos del banco de inversión Credit Suisse. Entre tanto, como puntualiza David Young, director del grupo Hachette, los editores incurren en nuevos costos al invertir en sistemas para almacenar y distribuir textos digitales, así como para protegerlos contra la piratería.

Las editoriales también invierten mucho dinero en lo que Young llama e-libros enriquecidos, que combinan la palabra escrita con audio, video y otros medios para crear contenido que justifique un precio más alto. El lanzamiento de la iPad acelerará esta experimentación, pero no es el único dispositivo que capta la atención de las editoriales. Por ejemplo, HarperCollins ha vendido en Gran Bretaña cientos de miles de cartuchos que permiten a los usuarios leer versiones electrónicas de libros clásicos en las consolas portátiles de juegos Nintendo DS.

De hecho, muchos ejecutivos de editoriales aseguran que la revolución digital traerá una nueva era de oro de la lectura, en la que muchas más personas estarán expuestas a libros digitales. También afirman que nuevas tecnologías como la impresión sobre pedido, que abarata la impresión de libros físicos en bajos tirajes, los ayudarán a obtener más ganancias del formato tradicional. Además insisten en que la transición hacia el libro electrónico será lenta, lo que les dará tiempo para adaptarse al nuevo mundo digital.

Es posible. Pero existen aún muchas ineficiencias en la cadena de abasto de los libros convencionales que firmas como Amazon y Apple pueden explotar. Muchos editores, por ejemplo, aún tardar demasiado en llevar los libros al mercado en forma impresa o electrónica, y pierden así valiosas oportunidades.

Las empresas que sobrevivan a la azarosa transición serán aquellas cuyos directivos y empleados aprendan con rapidez a pensar como empresarios multimedia en vez de como proveedores de prosas perfectas. No todos tendrán éxito en dar vuelta a esa página.

Fuente: EIU

Traducción de texto: Jorge Anaya