Adolfo Ibinarriaga y Roberto Trad se definen como los outsiders (los marginales) del marketing político. Prefieren casi el anonimato, no andan pegados al candidato y en su afán por desmitificar esta profesión compartieron su método en el libro El arte de la guerra electoral, que reúne experiencias con Rafael Correa, Xóchitl Gálvez, Gilberto Rincón Gallardo y Miguel Ángel Yunes.

Ambos están convencidos de que la elección presidencial se moverá en dos ejes: el ciudadano será el protagonista, en especial los indecisos, que representan más de 50 por ciento del electorado y son más asiduos a las redes sociales.

Además, el tema será el cambio a partir del hartazgo generado por la violencia. Quien logre apropiarse de esa bandera tendrá ventaja.

La elección de 2006 consistió en sacar al Partido Revolucionario Institucional (PRI); la del 2006 fue un plebiscito en torno a primero los pobres o un peligro para México. Esta elección es un planteamiento muy curioso, reflexiona Ibinarriaga, quien junto con Trad fundó el Instituto de Artes y Oficios para la Comunicación después de poner fin a su sociedad con Carlos Mandujano en Cuarto de Guerra.

Los mexicanos elegirán entre el cambio de la continuidad, que sería Josefina Vázquez Mota, en términos de que es una candidata mujer no testimonial; el discurso de Andrés Manuel, de cambio verdadero, y el de Peña Nieto, de la eficiencia en el anhelo de regresar al pasado tras una alternancia donde el cambio y bondades de la democracia electoral no se han plasmado para millones de mexicanos. Ése es el punto de vista de Ibinarriaga, politólogo por la Universidad Iberoamericana.

Otro factor que menciona Trad, maestro en ciencias políticas por la Escuela de Investigación Social de Nueva York, es el papel que jugará el presidente Felipe Calderón en la campaña.

“Si su objetivo es mantener el gobierno a cualquier costo; veo que van a hacer campaña negativa no sólo utilizando publicidad y marketing”. Considera que el mensaje negativo, por ejemplo, ligando al PRI con el narcotráfico, ya se hace desde la voz del Estado y no desde la campaña de Vázquez Mota.

Roberto Trad predice que se pasará de campañas basadas en la imagen a las sustentadas en ideas y conceptosFoto Roberto García Ortiz

Aunque Peña Nieto, el candidato puntero, ha construido su mensaje a partir de la imagen, Trad señala que pasaremos de una elección basada en la imagen del fabricante y el discurso mercadológico de 2006 a una sustentada en las ideas y los conceptos.

Hay un espíritu más crítico de este gran elector, del 54 por ciento, que va a hacer la diferencia entre ganadores y perdedores. Quien conduce el cambio de paradigma son los electores, no sé si los partidos lo hayan leído. Un indicador de ello, dice, es el voto nulo, que alcanzó en algunas ciudades índices de hasta 12 por ciento en 2009, y la combatividad en las redes sociales.

Para mí la democracia es más karaoke y cada vez menos el concierto de Luis Miguel; el protagonista de las elecciones es la gente, apunta Ibinarriaga.

Desde esta perspectiva Trad cree que hace seis años la campaña de Peña Nieto hubiera sido muy exitosa, porque hoy habrá electores que van a cerrar los ojos si no presenta contenidos. Lo mismo le ocurrirá al Partido Acción Nacional (PAN) o al Partido de la Revolución Democrática (PRD) que si no establecen diálogo el ciudadano no va a votar.

Desde esta lógica, Andrés Manuel López Obrador tendría que ir arriba en las encuestas, se le comenta. Por eso no está muerto. No sé si gane, pero está vivo después de todo lo que le han hecho y de los errores que cometió y de los que han aprendido él y la izquierda.

Desde su perspectiva el concepto de la república amorosa es un respiro, porque permitió bajar los negativos del perredista, pero como no sólo de amor vive el hombre hace falta darle contenido.

Percibe un cambio de López Obrador en su manera de hablar y en su publicidad, pero sin cerrar ciclo. También se notan ciertos rezagos de la vieja personalidad, de pronto tiene momentos de tripa.