Son las 10 y 30 de la noche. Teresa y su novio llegan al estacionamiento de una de las dos cadenas exhibidoras más importantes del país. Vieron, a través de Internet, que el horario de la película Interestelar es a las 10:35. Cierran su auto y corren a la taquilla esquivando a las personas que atiborran el vestíbulo del complejo. Compran sus boletos lo más rápido que pueden y van a la sala de proyección. Ya pasaron 15 minutos; saben que se perderán una de las más importantes partes del filme: la entrada.

Pero no es así. Su sorpresa es que llegan a una sala oscura, a punto para degustar una de las tres propagandas –disfrazada de publicidad— del Partido Verde Ecologista, la que muestra que gracias a las iniciativas del organismo ya no hay circos con animales. Luego se proyectan a todo volumen varios comerciales más: los de Microsoft, Telcel, Palacio de Hierro, Mazda, Samsung, Teletón, tres trailers de películas que vendrán y al final, uno más del Verde Ecologista: el de cadena perpetua a secuestradores, para completar unos 20 minutos de comerciales en pantalla grande.

Es decir, el horario de inicio de la película no coincide con el de comienzo real de la cinta. Pagamos por ver publicidad, comentó Teresa a La Jornada, que realizó un recorrido en distintas funciones de diversos complejos de las dos cadenas de exhibición más grandes del país: Cinépolis y Cinemex, en las cuales se observó una diferencia de 10 a 20 minutos respecto del horario anunciado.

El espectador, un cautivo

Las luces se apagan. Llega la oscuridad al tiempo que la vulnerabilidad del espectador, que inerte espera en un asiento viajar con la magia del cine. Es cuando la publicidad se convierte en la imagen estelar. En la televisión, el espectador hace zapping con el control y listo. Pero en cine está cautivo, obligado a recibir toda la descarga publicitaria y propagandística que se proyecta antes de cada función en todos los complejos.

En 2009, la Procuraduría Federal del Consumidor (Profeco), por medio de la Dirección General de Estudios sobre Consumo (DGEC), realizó un sondeo sobre el horario de tres películas para confirmar el horario anunciado y posteriormente indagar sobre el horario real en el que se inician. El estudio pudo observar que los horarios anunciados coinciden, pero el inicio real de la película no. En ese entonces participaron 596 consumidores: 54 por ciento mujeres y 46 hombres, que asistieron al cine entre enero y octubre de 2009. Según los resultados que se publicaron en el boletín electrónico Brújula de compra, de Profeco, 81 por ciento dijeron que hay una diferencia de 13 minutos en promedio entre la hora que se anuncia la película y la hora de inicio.

Actualmente, como en ese tiempo, se observó una diferencia de 10 a 20 minutos respecto del horario anunciado.

En el estudio de Profeco también se entrevistó al doctor en mercadotecnia y publicidad Salvador Arturo Mercado, quien indicó que las necesidades del mercado hacen que el cine sea un medio muy eficaz y demandado por los anunciantes para captar la atención del consumidor, pues por lo menos 60 por ciento ve lo que se proyecta en pantalla. Tan es así, agregó el profesor del Tecnológico de Monterrey, que los anuncios en cines representan aproximadamente entre 15 y 20 por ciento de las ganancias que obtienen por la exposición de películas.

Por otra parte, una fuente que desde hace 20 años está vinculada a la exhibición en México y que prefirió omitir su nombre dijo a La Jornada: La cuestión de la publicidad en un medio como el cine representa una de las principales entradas de dinero junto con la dulcería, que supera casi tres veces lo obtenido en la taquilla anualmente. Hablamos de aproximadamente 300 millones de dólares entre las dos principales cadenas exhibidoras en México.

Según la fuente, la publicidad destinada a las alrededor de 4 mil salas de cine que hay en el país depende de diferentes factores, entre los que están encuentros deportivos, como el Mundial o una olimpiada, periodo electoral, y hasta es determinada por las estaciones del año, que marcan la pauta para que los anunciantes utilicen la pantalla cinematográfica para publicitarse.

La publicidad en el cine, agregó, “permite al anunciante llegar directamente a un objetivo específico. Además, los anuncios son relativamente más económicos que los alrededor de 20 millones de pesos que cuestan 30 segundos en la televisión en horario estelar. También en las cadenas cinematográficas paquetean los anuncios; esto significa que por contratar una pauta publicitaria importante se destina a un mayor números de salas o complejos; aunque no sea su objetivo, ganan en presencia”.

Se le preguntó si sería conveniente, como dice el Reglamento de la Ley Federal de Cinematografía, avisar al espectador que la película empieza en un horario indicado, para no ver los 10 o 15 minutos de anuncios, a lo que respondió: Eso ninguna cadena exhibidora lo hará. Cinemex tardó casi seis años, entre la construcción de sus salas y su colocación entre el público, para atraer anunciantes a sus pantallas.

En el estudio de Profeco se dice que bajo el supuesto de que el espectador entra al cine a la hora anunciada y considerando la duración de la película en minutos, destina entre 12 y 17 por ciento de su tiempo a ver comerciales. Parten del costo promedio del boleto de entrada, de 47 pesos en ese entonces, determinado por un sondeo realizado por la DGEC en cuatro cadenas de cines en la ciudad de México y área metropolitana. En las tres películas del sondeo, del precio que se paga por el boleto de entrada se destinan entre 5.18 y 6.84 pesos para ver anuncios.

El Reglamento de Ley Federal de Cinematografía especifica en el artículo 36 del capítulo V que el exhibidor deberá informar al público asistente, al ingresar a la sala y en los horarios de taquilla, si la película contará con un intermedio y el horario de inicio de la misma. Las películas serán exhibidas públicamente de manera integral y sin interrupciones, en beneficio del público usuario que asiste a las salas. Los exhibidores no podrán efectuar intermedios que atenten contra la continuidad temática de la película. Se podrán exceptuar de lo anterior aquellas películas que tengan un intermedio establecido de origen, o cuya duración sea mayor de 150 minutos.

Recorrido por varios complejos

En la visita que hizo La Jornada a las salas de diferentes complejos, se entrevistó a algunos espectadores.

La estudiante de diseño gráfico Inés Saldívar dijo: “No me gusta topar con los anuncios; por eso siempre entro después y, si aún están, me vuelvo a salir. Para ver anuncios mejor me pongo a ver la televisión gratuita. Lo conveniente es que los cines no cobraran la entrada si nos van a obligar a ver anuncios que no queremos ver. Uno paga por ver una película y los trailers de los próximos estrenos, no para ver qué coche no te puedes comprar”.

La opinión contraria la tiene la pareja de jóvenes Samanta y Leonardo; ellos opinaron: No creemos que esté mal que pasen publicidad antes de una película. Vivimos rodeados de ella todo el tiempo; es decisión personal aceptarla o no. Además, hay anuncios que tienen mucha creatividad, que incluso han sido hechos por cineastas.

Para Juan Pablo Benítez, “los combos deberían ser más baratos a cambio de que nos carguen el muerto de los anuncios. O por lo menos deberían de dar un gaznate”.

Rafaela Pinzón, quien asistió al cine con su mamá, dijo: Yo voy dos o tres veces a la semana. Me encanta el cine de todos los géneros, y sí es lamentable el tiempo que perdemos en ver los comerciales. Semanalmente pierdo casi una hora de mi tiempo en ver anuncios que duran casi 20 minutos. Los peores son los de los partidos políticos.

Cortometraje, más que un instante

En 2002, el Instituto Mexicano de Cinematografía (Imcine) desarrolló el programa Cortometraje, más que un instante. Se trataba de 10 cortometrajes producidos por el instituto, que se presentarían antes de cada función en las cadenas Cinemark, Cinemex, Cinemas Lumiére y Cineteca Nacional.

Esto permitió por breve tiempo que las cintas cortas regresaran a la pantalla grande fuera de festivales. Es un paso importante para la industria nacional porque parecía una meta difícil de alcanzar, dijo el extinto cineasta Alfredo Joscowicz, entonces titular de Imcine. Un año más tarde, también entre funciones, se proyectaban cineminutos anticorrupción que produjo la Secretaría de la Función Pública e Imcine.

Es la primera etapa de un programa que pretende hacer constante la exhibición de cortometrajes antes de las funciones comerciales. Es un experimento en el que confiamos, señaló Alfredo Joscowicz en ese entonces.

Fue un placer efímero.