La ciencia tiene aplicación en el mercadeo del cine, aseveró Juan Valentín Escobar Sotomayor, investigador del Instituto de Física de la Universidad Nacional Autónoma de México. Los procesos de Hawkes son útiles para este fin.

Esta hipótesis sostiene que la dinámica de la propagación de información en una comunidad se puede entender mediante leyes no relacionadas con las decisiones humanas, aparentemente veleidosas. Si los productores quisieran establecer qué determina el éxito o fracaso de un largometraje, la física podría ayudarlos en este aspecto y, de paso, a no perder millones de dólares, expuso.

Vivimos en un mundo con multitud de habitantes en interacción constante, cuyo comportamiento grupal puede entenderse con normas sencillas y paralelas a las de sistemas físicos sensibles a eventos alteradores del equilibrio. Así, la sociedad puede concebirse como un sistema dentro o fuera de la estabilidad.

Escobar Sotomayor, con apoyo de Didier Sornette (del Instituto Suizo de Finanzas), analizó este fenómeno, pero en el séptimo arte.

El marco teórico utilizado es idéntico al empleado para describir la dispersión de enfermedades mediante ramificaciones con latencia, conocido como proceso de Hawkes, que propone una serie de detonantes a partir de una semilla con potencial rizomático.

En este esquema, una persona disemina el padecimiento entre sus cercanos; a su vez, éstos contagian a otro individuo y así sucesivamente.

Una vez infectado el sujeto, hay un periodo de retardo y la virulencia depende del tiempo de incubación.

Lo mismo pasa con los rumores cinematográficos. Al salir una película, el público no ocupa una butaca de inmediato; la probabilidad de que lo haga depende de lo escuchado sobre el filme por sus conocidos dentro de su red social.

Para realizar esta indagatoria, Escobar y sus colegas utilizaron bases de datos masivas en Internet y consideraron series de tiempo de 10 mil películas producidas a lo largo de 40 años para analizar la convocatoria y decaimiento en taquilla por semana.

“En una escala del uno a 10, sabemos qué calificación promedio se otorga a un título y cuantificamos su efecto en la dinámica de asistencia colectiva. Por ejemplo, si los opinantes dan un nueve al evaluar, lo traducimos en una probabilidad de contagio de nueve espectadores extras por cada 10 que ya vieron la proyección, es decir, predecimos cuántos individuos nuevos son inducidos o contagiados.

Los resultados mostraron que en este rubro la publicidad es menos importante que la transmisión de boca en boca, algo notorio en esta época de auge de plataformas de interacción virtual. La buena o mala opinión de la gente es más relevante –desde el punto de vista del mercadeo– que las grandes estrategias de promoción.

Nuestra investigación abre la puerta a otros estudios cuantitativos sobre la dinámica de propagación de información sobre productos comerciales, campañas electorales o movimientos sociales, concluyó.