La nueva política de comunicación social no utilizará los recursos públicos para premiar o castigar a ningún medio, ni el presupuesto será un mecanismo de coerción o castigo, sostuvo el presidente Andrés Manuel López Obrador al presentar los lineamientos que regirán bajo su gestión en la materia. Confirmó que el presupuesto destinado a publicidad gubernamental se reducirá 50 por ciento respecto del aprobado para 2018, no del ejercido.

En conferencia de prensa matutina, López Obrador aseveró que se buscará una distribución horizontal, evitando la concentración en algunos medios, como ocurrió en el pasado. Que alcance a todos y que actuemos en función de criterios transparentes. Que se sepa quién es quién en los pagos de publicidad, señaló. Anunció que el gasto publicitario se transparentará en los portales oficiales.

El coordinador de Comunicación Social de la Presidencia, Jesús Ramírez Cuevas, presentó un conjunto de gráficas que revelan el incremento exponencial del gasto publicitario: en el primer año de gobierno de Felipe Calderón, el presupuesto fue de 6 mil 694 millones de pesos, pero en 2012, último de su gestión, subió a 11 mil 98 millones; en 2013, primer año de la administración de Enrique Peña Nieto, bajó a 9 mil 239 millones de pesos, pero en 2016 se alcanzó el máximo con 11 mil 906 millones.

Al detallar la evolución presupuestal, Ramírez Cuevas destacó que anualmente se sobrejercían recursos en este rubro, lo cual fue una actitud recurrente: si en 2013 se aprobó un presupuesto publicitario de 4 mil 511 millones de pesos, en realidad se ejercieron 7 mil 16 millones, 55 por ciento más; en 2016, la partida autorizada fue de 3 mil 759 millones de pesos pero se ejercieron 10 mil 593 millones, es decir, 181 por ciento.

Informó que para 2019 el presupuesto asignado es de 4 mil 711 millones de pesos, mismo que no se va a mover, no se va a pedir ninguna ampliación y se va a mantener por primera vez lo aprobado en el Congreso.

El funcionario destacó que existe un marco legal incompleto, pues se requiere una ley general de comunicación social acorde con lo que han demandado tanto la opinión pública y los medios de comunicación como los académicos.

De entrada, se requiere tener un padrón único de medios de comunicación, que no existe en este país.

Ramírez Cuevas dijo que aun cuando no hay un padrón único, la información con que parte el gobierno es con datos del Instituto Federal de Telecomunicaciones, según los cuales existen 2 mil 52 estaciones de radio y 665 televisoras en el país. El único registro de medios impresos lo tiene la Secretaría de Gobernación, que reporta mil 590.

Los criterios que se utilizarán para la distribución de publicidad de medios electrónicos tomarán en cuenta el alcance, el share (la participación de la audiencia en el total de la gente que está con aparatos encendidos) y el rating (porcentaje de personas alcanzadas por un programa de la población potencial que podía verlo).

En los medios impresos será la participación de lectores sobre el total de respuestas, esto tiene que ver con los tirajes, con las ventas.

En lo que va de 2019 todas las campañas institucionales en radio y televisión se han difundido en los tiempos oficiales, enfatizando en que, a diferencia de anteriores gobiernos, en esta administración se utilizarán ciento por ciento de estos tiempos. Aunque aclaró que se adquirirán también promocionales en radio y televisión, cuando el tipo de campañas así lo justifique.

Ramírez Cuevas detalló que por conducto de la Secretaría de Hacienda y Crédito Público se gestionó la reducción de tarifas con los medios de comunicación –10 por ciento, en promedio–, a lo cual accedieron casi todos.

La política de comunicación se apoyará en la infraestructura de los medios públicos con la finalidad de que ya no se contrate a empresas privadas en la elaboración de las campañas publicitarias.

A través de los medios públicos vamos a contar con la posibilidad de contratar talentos, directores de cine, guionistas, creativos, actores que aporten su trabajo profesional y sea remunerado su trabajo profesional de manera directa.