Ť La forma de vender filmes ha cambiado, asegura Juan Carlos Lazo, director de Mercadotecnia

Niega 20th Century Fox que distribuidores y exhibidores se amafien contra el cine mexicano

Ť No puedes obligar a los exhibidores a mantener algo que no funciona, aunque sea nacional, dice

Ť La nueva ley sobre anuncios espectaculares nos obligará a buscar otra forma de publicidad, advierte

JORGE CABALLERO

Los directores y productores de cine "creen que hay una confabulación y una mafia de los distribuidores y exhibidores contra el cine mexicano, y eso no es cierto. Se trata igual a una película mexicana que a una de Estados Unidos", aunque hay que considerar que si "80 por ciento del cine en cartelera es estadunidense", es por el simple hecho de que ellos producen mucho mas, afirmó Juan Carlos Lazo, director de mercadotecnia de Twentieth Century Fox Film de México, una de las principales distribuidoras de cine en México y la más importante, según el entrevistado, de películas mexicanas.

Luego pone un ejemplo: "Si se estrenan al mismo tiempo una mexicana y una estadunidense, y resulta mejor la primera y la otra un fracaso, adiós película gringa bienvenida cinta mexicana, o al revés. Depende también de los estrenos, porque si ahora que estuvo Harry Potter al señor Ripstein se le ocurre estrenar una de sus cintas špues no hay salas! Cada una de las películas tienen un día particular de estreno; tenemos un reporte desde el 1Ɔ de enero hasta el 31 de diciembre de 2002, todos los viernes están ocupados por otras películas de las demás distribuidoras, entonces tienes que ver el mejor día donde tengamos la menor competencia. Esta información es completamente abierta para no tropezarnos entre nosotros mismos".

Dice que la competencia entre las distribuidoras de cine es muy fuerte, ''la forma de vender cine ha cambiado mucho, ha girado 180 grados de 10 años a esta parte. La forma de mercadeo de una película es muy agresiva y por lo tanto las promociones son cada vez más feroces", por lo que la nueva reglamentación para el uso de anuncios espectactaculares implementada por el gobierno de la ciudad los afectará de manera importante ya que "la publicidad exterior de anuncios espectaculares en su gran mayoría son de películas", por lo que, dice, tendrán que buscar otros medios para promocionar las cintas.

El cine, riesgo inmedible

En cuanto a la promoción en los medios, ''para hacer que las películas funcionen, el reto es arriesgarse, aventurarse a publicitar las películas de una forma completamente distinta. Todo el tiempo el cine es un riesgo inmedible, y en ese sentido se convierte en una apuesta. El cine es un fenómeno en el que no hay parámetros para crear fórmulas de éxito infalibles. Ni en Estados Unidos poniendo a Schwarzennegger, cinco mujeres desnudas y 40 explosiones, tienen asegurado el éxito".

El ejecutivo agrega que en el caso de la selección para distribuir cine mexicano, ''a veces se equivocan porque no hay criterios definidos; por ejemplo, nos ofrecieron Perfume de violetas, la rechazamos y ahora es la representante de nuestro país para el Oscar y entonces dices 'šchin! la hubiéramos distribuido'. El feeling propio depende mucho, pero hay un proceso arduo, lento y burocrático para ver si podemos distribuir alguna cinta. Se han creado tantas historias, se ha contado todo dentro de la industria del cine; aun así existen nuevas propuestas como El proyecto de la bruja de Blair, el fenómeno de los Dogma, nuevos caminos para asombrar e interesar al espectador".

Los elementos que Lazo toma en cuenta para promocionar una película: "Cada una de las películas tiene un mercado, algunas son para uno amplio; otras para uno no muy específico como Ni una palabra, donde tenemos un target de 18 a 35 años de hombres y mujeres; rara vez las películas son targeteadas como las de dibujos animados, donde tienes a los niños y familias; cuando es un filme de arte es para la gente que nunca falla al cine y que gusta de ese tipo de cintas, un target muy específico; otras más, como una de acción, es para hombres o las románticas, donde las protagonistas son mujeres tratamos de dirigir la campaña a las mujeres".

Los límites de la imaginación

Lazo mencionó que la imaginación en la mercadotecnia es importante, pero tiene sus límites. ''Crear nuevas formas de hacer publicidad tiene dos limitantes: el tiempo y el dinero. Competimos contra el tiempo y los presupuestos, que no son ilimitados; nosotros también estamos sufriendo crisis, estamos tratando de reducir costos, ser más efectivos con la publicidad que hacemos".

El ejecutivo complementa esta idea: "La gama de productos es sumamente amplia, el negocio es dinámico pero aun así, aunque hayas manejado 300 películas, nunca sabes lo que va a pasar. Uno es tan tonto o tan bueno como el resultado de su última película, dice el director general de VideoCine, y es cierto; en este negocio nunca puedes hablar de fórmulas infalibles, nunca estás preparado para decir voy hacer esto, no tienes el tiempo para analizar la película, para pensar hacer una promoción; sólo tienes una ventana para mostrarla, un fin de semana y si le va mal adiós, pues atrás hay 150 estrenos más. Este negocio es duro, cruel y frío. No se puede obligar a los exhibidores a mantener una película siete semanas en cartelera, ni por ser mexicana, cuando no se vende".