Exhibirán hoy 120 trabajos participantes en el Clio Award

Los anuncios en México, apegados a criterios mojigatos de las televisoras

GABRIEL LEON ZARAGOZA

Aun cuando la creatividad publicitaria que se genera en México es capaz de competir en contenido y calidad con la de otras naciones líderes, está exactamente igual que la selección mexicana de futbol: "Somos de las primeras naciones en haber participado en certámenes de importancia; sin embargo, nuestro desempeño ha sido sumamente deficiente", explica Antonio Delius, desde hace 10 años representante en México de los Clio Award.

A esto se suma que los anuncios son comunes y conservadores, apegados a las costumbres y criterios mojigatos de las televisoras y, sobre todo, se desarrollan en espacios en los que la censura está por todos lados.

En entrevista previa a la exhibición que se realizará este miércoles, en el salón Olmeca del World Trade Center, de 120 comerciales producidos este año en 60 países que obtuvieron el Clio Award, el publicista expuso que de 10 años a la fecha México ha participado activamente en el certamen y "más o menos" cada año gana un premio de plata o de oro, pero en general el desempeño "ha sido sumamente malo".

"Sucede una cosa: como en el futbol, Brasil es de los países que más premios Clio recibe porque la creatividad brasileña es muy rica. Nosotros necesitamos participar más, porque a medida que hagamos más tiros meteremos más goles. México empezó enviando de 20 a 200, hoy son 200 o 300 y ya estamos ganado premios."

Este galardón, considerado el Oscar de la publicidad, se fundó en 1959 en Estados Unidos y en 1960 se abrió a escala internacional con la inscripción de México y seis países más. Este año recibió más de 35 mil trabajos de los cinco continentes.

-En contenido y calidad, Ƒla publicidad en México es capaz de competir con la de otros países?

-Sí, definitivamente. Tenemos que inscribir materiales. La publicidad mexicana es muy buena; lo que pasa es que falta participar; nuestros paisanos tienen que mandar más materiales para que se conozca en otros países lo que hacemos.

Televisión, cine y gráficos

-ƑEn el certamen únicamente entra la televisión?

-Televisión y cine se reciben de manera indistinta, así como todo lo que es gráfico, prensa y anuncios exteriores. Se ha pretendido que participe algo de radio, pero como es un medio muy local y su idioma no es tan universal, no se ha podido incluir. Aunque se inscriben trabajos, no son tan relevantes.

-Una de las finalidades del Clio es actualizar a los participantes y asistentes. ƑAhí se da el robo de ideas?

-Sí, pero mucha gente va no para robarse las ideas, sino para adaptarlas aquí. En el certamen tenemos los primeros avances del empleo de la tecnología del mundo.

"Por ejemplo, hace 10 años vi por primera vez el comercial del Beetle, que estaba llegando. Hace cinco salió un anuncio del primer automóvil totalmente eléctrico, que ya se ensaya y prepara para salir al mundo. En el caso de las producciones se ven nuevas tecnologías de animación por computadora, sonido digital y otros desarrollos científicos y tecnológicos.

-ƑEn publicidad sí es valido el robo de ideas, de creaciones?

-No es válido porque precisamente pagan para tener ideas creativas. Lo que sucede es que uno se actualiza.

Estados Unidos, explica, es líder absoluto mundial en el desarrollo de la publicidad porque destina el equivalente a más de tres veces el PIB de México sólo para ello; produce la mitad de la publicidad que se conoce en el mundo. Lo siguen Europa y Asia. Africa todavía está en pañales. México tiene una inversión anual de 4 mil millones de dólares.

-ƑHacía dónde tiende a ir la publicidad en los medios?

-Cada vez va a ser más repartida entre la televisión, la prensa y los demás medios. Las tendencias son las de la vida, la publicidad es un elemento de moda, es efímera.

-En México, Ƒqué es lo que motiva el conservadurismo?

-Las costumbres y que los medios imponen sus criterios. Tenemos el caso de Televisa, que durante muchos años fue un medio sumamente mojigato, no presentaba desnudos ni situaciones románticas. Televisión Azteca es más vanguardista porque está arriesgando, luchando por ganarse el rating con cosas mucho más creativas. Canal 11 es bastante vanguardista, sorpresivamente.

Censura

-ƑContinúa la censura en los medios?

-Desde luego. La primera censura la aplica la persona que crea el producto, luego el anunciante y también está la del medio, que muchas veces no acepta un comercial que le parece demasiado vanguardista, demasiado vulgar, y finalmente la censura del gobierno. Sí hay muchísima censura, pero es, digamos, aceptada, de hecho. No hay nada escrito.

-Televisa y Azteca, Ƒhacia dónde van?

-Ambas a tener cada vez menos publicidad en su pantalla, porque se ha repartido mucho la audiencia. Ahora mismo, si se hace un estudio confiable, 70 por ciento de los aparatos de tv están apagados. Les pasa lo que a la radio, que durante el día sólo 18 por ciento de los aparatos están encendidos, quiere decir que la gente ya no tiene tiempo de oír la radio.

"Lo mismo pasa con la televisión, por eso hay una tendencia muy marcada hacia la publicidad exterior, la de la calle. Televisa y Tv Azteca tienen que hacer cosas muy creativas para que la gente prenda la televisión y los vea, porque cada vez hay más competencia. Cablevisión es una gran competencia para ellos. Cada vez va a haber menos publicidad en esos medios."

-ƑLa tendencia es televisión por cable y menos televisión abierta?

-Así es.

Esta única exhibición en México de los trabajos ganadores se realizará en punto de las 18:30 horas. Los interesados podrán obtener informes y adquirir boletos en los números 5590-7493 y 5579-6407.