Se llegó a 91.3% de la población expuesta a los medios, según Presidencia

Cifras triunfalistas para justificar el gasto de $236 millones en la imagen de Fox

JUAN MANUEL VENEGAS

Los más de 236 millones de pesos que la Presidencia de la República gastó el año pasado en propaganda "permitieron llegar" a 91.3 por ciento de la "población expuesta a los medios"; "alcanzar" 63.8 de "aceptación" y 1.5 de rating para el programa de radio Fox contigo. Paralelamente se invirtieron 28.2 millones de pesos para la elaboración de "discursos, informes y mensajes oficiales" del mandatario y 78.5 millones más en el "fortalecimiento de los mecanismos de comunicación del Ejecutivo federal con líderes de opinión del sector político, económico, social y cultural, nacional e internacional".

Esta es la justificación que la Coordinación de Imagen y la secretaría particular de la Presidencia presentaron a la Secretaría de Hacienda y Crédito Público (SH-CP) para la elaboración de la Cuenta Pública 2002, especificada en los archivos de esta dependencia dentro del rubro "análisis del ejercicio del presupuesto programático devengado".

Cabe señalar que en todos los "indicadores" publicitarios y propagandísticos elaborados en Los Pinos hubo notables incrementos de lo programado para el ejercicio de ese año y lo que finalmente se gastó.

Así se explica que en el "objetivo de conocer el porcentaje de alcance de las campañas publicitarias a la población a través de los medios masivos de comunicación nacionales y extranjeros (...) la meta establecida para 2002 consistió en alcanzar 85 por ciento de la población objetivo (expuesta a los medios), de acuerdo con el indicador compuesto para medir el alcance de las campañas con relación al universo de cobertura de igual magnitud. El presupuesto asignado para el cumplimiento de este indicador fue de 73.9 millones de pesos".

Al final del año, aseguró la Presidencia, "la meta se cumplió satisfactoriamente", pues se llegó a un 91.3 por ciento, pero con un incremento en el gasto de 20 millones 616 mil pesos, lo que resultó en una erogación total anual de 94 millones 518 mil pesos.

Para la "cuantificación de esta meta" precisó que se llevaron a cabo 104 investigaciones para encuestas telefónicas; 27 para encuestas en vivienda; se integraron 13 grupos de enfoque y se realizó un estudio de opinión, como parte de la tarea de "fortalecimiento de la estrategia de comunicación social para conocer el porcentaje alcanzado en la difusión de actividades y propuestas para dar a conocer las campañas publicitarias del C. Presidente de la República, así como de los diversos eventos en que participa".

De la explicación del gasto que se hizo para llegar al mayor número de gente con acceso a los medios masivos de comunicación, se pasó al concepto de "aceptación" del referido mensaje y, según la Presidencia, esta meta también "se cumplió satisfactoriamente", toda vez que de 45 por ciento de aprobación que pensaban alcanzar llegaron a 63.8 por ciento del universo de ciudadanos considerados en sus estadísticas.

Lo anterior significa, de acuerdo con las explicaciones oficiales, que en lo que se refiere a la "aceptación del mensaje entre la población objetivo, las personas que vieron y recuerdan el espot de las campañas publicitarias en los medios", hubo un "avance" de 141.8 por ciento de la meta inicialmente programada. Obviamente esto también forma parte del aumento que hubo en el gasto que se aplicó para las campañas publicitarias.

En el caso del programa sabatino de radio Fox contigo -que se diseñó con el mismo objetivo general de hacer llegar el mensaje presidencial al mayor número posible de personas- se explica que los 47.2 millones de pesos que se invirtieron sólo para incrementar los niveles de audiencia permitieron "cumplir otra meta más": subir de 1.4 a 1.5 el rating de la emisión.

Inicialmente se estableció para este objetivo un gasto de 36.9 millones; se explica de esta manera el incremento: "no obstante que en la programación se consideraron los gastos indispensables de operación, los costos fueron superiores; sin embargo, se logró el incremento del nivel de radioescuchas que gustan sintonizar Fox contigo; cabe mencionar que este programa no entra a tiempo en todo el país, por lo que alcanza un mínimo de rating a nivel nacional".

Sobre esta campaña de publicidad, en el apartado "análisis de los principales procesos" se argumenta que para difundir las actividades oficiales del Ejecutivo federal y de sus oficinas, y coordinar la elaboración y difusión de material impreso y electrónico, "el presupuesto ejercido fue de 236 millones 297 mil pesos, superiores en 51 millones 540 mil pesos con relación al presupuesto originalmente autorizado de 184 millones 756 mil pesos".

Y agrega: "respecto al presupuesto modificado se obtuvieron ahorros presupuestarios de 5 millones 4 mil pesos y las metas alcanzadas se cumplieron con 107.4, 141.8 y 7.1 por ciento con respecto a las programadas, al haber realizado 104 estudios para el levantamiento de encuestas telefónicas, 27 para encuestas de vivienda, 131 grupos de enfoque y un estudio de opinión".

La explicación sobre la inversión en este proceso de "difusión del mensaje presidencial" se complementa con los datos respecto al gasto corriente en los rubros de servicios personales (93.1 millones), materiales y suministros (6.2 millones), y servicios generales (117.6 millones), entre otros, atribuidos a la Coordinación de Comunicación Social.

En el mismo año se invirtieron 78 millones 561 mil pesos para "fortalecer los mecanismos de comunicación del Ejecutivo federal con líderes de opinión del sector político, económico, social y cultural" del país y del extranjero. El argumento para la realización de este gasto establece que "la eficiencia del Estado y la madurez de la comunicación entre el gobierno y líderes de la sociedad depende del fortalecimiento de ésta para reorientar los factores económicos, políticos y sociales hacia una solución efectiva de sus demandas".

Por lo que hace a los recursos (28.2 millones) destinados para la elaboración de los discursos y mensajes presidenciales (cuya responsabilidad es de la secretaría particular del Ejecutivo), se subraya que "las acciones realizadas durante el ejercicio permitieron contar con la información suficiente y oportuna para asistir al C. Presidente de la República en los 3 mil 89 eventos oficiales llevados a cabo y de esta manera cumplir satisfactoriamente con la meta programada".