Considerará ventas directas, suscripciones y devoluciones de los diarios

Hará SG nueva valoración de medios impresos para asignar publicidad

Las secretarías de Estado deberán notificar a la SFP toda campaña que realicen

ALONSO URRUTIA

Para este año, la Secretaría de Gobernación afinó sus mecanismos para evaluar los medios impresos y asignar publicidad gubernamental. Para el efecto, incorporará una nueva fórmula de valoración que incluirá las ventas directas, las suscripciones de cada uno de los diarios y las devoluciones que tengan en promedio, debiéndose analizar una quinta parte de los números publicados.

La dependencia destaca que la certificación de los tirajes de los medios y la valoración de las ventas deberá "ser expedida con base en datos del ejercicio fiscal anterior al que esté en curso, por cualquier persona moral ajena al medio de difusión, cuya capacidad técnica y conceptual le permita emitir los dictámenes correspondientes sobre la contabilidad y los controles de producción y distribución de los ejemplares vendidos".

En sus lineamientos generales para la orientación, planeación, supervisión y evaluación de estrategias, señala también que cualquiera de las campañas publicitarias que pague alguna de las dependencias federales deberá ser notificada a la Secretaría de la Función Pública.

Cualquier secretaría de Estado, en su carácter de cabeza de sector, tendrá una dirección general de normatividad en comunicación, la cual coordinará a las instituciones dependientes, que deberán notificar el monto, concepto y mensaje o campaña que pretenda realizar.

Asimismo, la dependencia recomienda que se efectúen estudios sobre el impacto de las campañas que realicen, ya sea en medios impresos o en medios electrónicos. Dichos análisis deberán llevarse a efecto en un plazo no mayor a 60 días después de haberse difundido el mensaje o la campaña correspondiente.

En relación con los medios impresos, la dependencia puntualiza que esta contratación no podrá exceder las tarifas comerciales y deberán especificarse todos los detalles correspondientes a la publicación. Dichos medios deberán contar con estudio sobre el perfil de sus lectores, el cual será efectuado por una instancia ajena al mismo.

Los lineamientos de la Secretaría de Gobernación señalan que para establecer con precisión las ventas de los diarios, deberán contabilizarse las ventas directas y las ventas a través de canales de distribución -personas físicas, empresas o entidades-, "siempre y cuando la redistribución se realice mediante un procedimiento estable, definido y verificable, que garantice la entrega a los destinatarios finales".

A ello se añadirá lo que se vende por medio de las suscripciones y restarse las devoluciones, lo cual arrojará la "circulación pagada" de un medio impreso. Cabe señalar que las certificaciones deberán hacerse con 20 por ciento en promedio de números publicados.

En el caso de los medios electrónicos, la dependencias y entidades deberán consultar con los medios públicos de información disponible sobre la cobertura geográfica, las audiencias, la programación y métodos de audiencia antes de contratar la publicidad. Asimismo destaca que dicha contratación deberá concretarse siempre y cuando haya congruencia entre la población objetivo y la audiencia del medio.