Jenaro Villamil

La competencia de las marcas

Le llaman "política de lugares limpios" o estrategia contra el "marketing de emboscada" y será aplicada a rajatabla por el selecto club de patrocinadores que desembolsaron más de un billón de dólares en total para apropiarse de la imagen y de la comercialización en pantalla de los Juegos Olímpicos de Atenas que inician hoy.

En esta competencia no tiene nada que ver el espíritu humanista o la tolerancia que alentaron los primeros juegos de la era moderna. Tampoco el exceso de seguridad y de vigilancia en las instalaciones deportivas griegas se circunscribe únicamente a la preocupación porque Al Qaeda aproveche el rating de las Olimpiadas para cometer un acto terrorista espectacular. Más bien se trata de proteger a "las marcas" que se han apropiado de Atenas 2004 y de las pantallas televisivas que llegarán a una audiencia superior a los mil millones de personas en 200 países.

Por esta razón, el Comité Olímpico Internacional ha prohibido a los asistentes a los estadios que consuman productos o porten ropa de marcas que estén en la "lista negra" de los patrocinadores. Para los intereses mediáticos es más peligroso consumir una Pepsi Cola o una enorme Burger King Whopper en los estadios que formar parte de algún grupo terrorista porque Coca Cola y McDonald's han presionado para que todo aquel individuo que consuma productos distintos a los suyos sea expulsado de los estadios. Eso sí, podrán beber el agua mineral griega Avra que, en vísperas de las Olimpiadas fue adquirida por Coca Cola en 60 millones de dólares.

Las marcas definen no sólo la comida o la bebida de los asistentes sino también la imagen de los propios competidores y, por supuesto, el tiempo-aire en pantalla. La empresa Visa Cards, por ejemplo, se ha adueñado del manejo de imagen del nadador estadunidense Michael Phelps, lo mismo que Toyota lo hizo con la velocista mexicana Ana Gabriela Guevara en 2003. Todos los ganadores de medallas olímpicas de Estados Unidos usarán, por contrato, los tenis Adidas en el podium, de acuerdo con lo establecido entre el Comité Olímpico de Estados Unidos y los patrocinadores.

De acuerdo con un reporte del periódico The Sunday Times, las restricciones de "las marcas" establecen también que ninguno de los miles de aficionados pueden colocarse ropa con mensajes políticos o religiosos non gratos en los estadios porque alguna cámara indiscreta puede publicitarlo a nivel mundial. Estas medidas motivaron una fuerte crítica de la organización Amnistía Internacional que ha denostado la excesiva comercialización de la justa deportiva.

Uno de los aficionados griegos, Kostas Giannis, entrevistado por el mismo rotativo, sintetizó de esta manera el profundo desacuerdo con la dictadura de las marcas en Atenas 2004: "No veo por qué, después de todo el dinero que los impuestos griegos han destinado para pagar estos juegos, McDonald's pretenda dictar lo que pueda comer en mi propio país".

Ana Guevara, la "marca" televisiva mexicana

Por esta misma razón, no es casual que la velocista mexicana Ana Gabriela Guevara se haya convertido en prácticamente el único tema obsesivo en la cobertura de los medios mexicanos frente a las Olimpiadas. La inversión de los patrocinadores y de las televisoras privadas en ella prácticamente ha convertido a esta extraordinaria velocista en una "marca" más de la justa.

Como botón de muestra, el pasado 10 de agosto, las distintas emisiones televisivas nocturnas mexicanas coincidieron, a la misma hora, en comentarios y "reportes especiales" sobre Guevara. Mientras La Jugada Olímpica de Canal 5 nos contaba cómo Ana Gabriela se pintó el pelo de rubio para llamar la atención y "hasta tuvo que vender tamales para ganar dinero" y cruzar la frontera, en Canal 7, Los Protagonistas realizaba una entrevista con la velocista y su entrenador y luego analizaba las posibilidades medallísticas de la atleta mexicana después de que se recuperara en la competencia previa de Eslovenia. En el programa Las Olímpicas y Alguien Más, de Canal 22, las conductoras entrevistaban en el estudio al periodista Gustavo Borges, de la agencia EFE, quien subrayó la inequidad entre la obsesión televisiva concentrada en Ana Gabriela Guevara y la falta de interés y de apoyos económicos para otros deportistas mexicanos que han tenido que sobresalir por su propia cuenta, como es el caso del joven clavadista Rommel Pacheco o del boxeador Raúl Castañeda y de la gran mayoría de los 114 integrantes de la delegación mexicana que no tienen ni el rating ni los patrocinios suficientes para transformarlos en una marca televisiva.

Incluso, la empresa encuestadora Mitofsky reveló en su encuesta de julio pasado que 78 por ciento de los consultados creen que la disciplina con mayor esperanza de medallas es el atletismo, motivado por el fenómeno mediático de Guevara. Nueve de cada 10 consultados creen que la sonorense regresará con una medalla de Atenas, mientras 63 por ciento concentra esperanzas en el clavadista Fernando Platas, veterano representante mexicano en las competencias olímpicas. Los demás son prácticamente desconocidos, salvo el caso de la selección masculina de futbol que estuvo por debajo de las expectativas en su juego contra Malí, el peleador de tae kwon do, Víctor Estrada, los marchistas Bernando Segura y Noé Hernández y la ciclista Nancy Contreras.

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