Las mujeres, el eje de la estrategia para impulsar la comercialización en EU

Gallo acabó con la idea elitista del vino; lo llevó al supermercado: Peña

La propuesta: una copa de la bebida volverá especial cualquier ocasión, dice el gerente de la empresa

MIREYA CUELLAR

La historia de cómo los hermanos Ernest y Julio Gallo crearon una de las empresas vitivinícolas más grandes del mundo no tiene detalles románticos; Estados Unidos salía de los años de la prohibición (del alcohol) y sus padres habían sostenido durante esa época una pequeña viña, pero eso era todo. No había de por medio los elementos aristocráticos de las bodegas europeas.

Cuando decidieron que hacer vino podría ser un buen negocio; fueron al banco, pidieron 5 mil dólares prestados, contrataron un experto en mercadotecnia y empezaron a producir. Sus primeros estudios les indicaron que el estadunidense común no era consumidor de vino. Así que era necesario desarrollar productos para crear un mercado.

¿Cómo debían ser sus vinos? ¿Quién iba al supermercado? La respuesta a la primera pregunta fue que tendrían que ser ligeros, dulzones y fáciles de beber, porque la cultura gastronómica estadunidense no incluía el vino, y la segunda fue que si querían venderlo debían introducirlo al mercado por la vía femenina. Así se impusieron como meta que en cada carrito del súper saliera una botella de vino. No llegaron a tanto pero son la segunda empresa del ramo más grande del mundo.

Para conseguirlo -siempre siguiendo las instrucciones de los mercadólogos- este par mando indagar el comportamiento de las mujeres en el supermercado. ¿Cuál era su hábito de compra? Se encontraron con que mientras colocaban en el carrito el papel higiénico y el jabón casi sin prestar atención -simplemente iban por el pasillo poniendo paquetes- cuando llegaban a los lácteos, los quesos y las carnes se detenían, eran más observadoras, revisaban las fechas de caducidad, la calidad de la carne... en general, le dedicaban una mayor atención al entorno. Y ese, junto a las carnes y lácteos, decidieron, era el lugar ideal para colocar su producto.

Instruir al consumidor

Pero además debían instruir al consumidor, así que añadieron mensajes básicos junto al producto: vinos tintos, carnes rojas; blancos, pescado... todos salidos de los valles de Napa y Sonoma, California, los más conocidos internacionalmente de las regiones vinícolas de Estados Unidos.

Era la década de los años 30 (la prohibición para comercializar alcohol en Estados Unidos terminó en 1933). Muchos paradigmas se estaban modificando. Un número cada vez mayor de mujeres se incorporaban al mercado laboral, se esforzaban por hacerse presentes en la vida pública y junto con su empleo habían conseguido la capacidad de comprar, de decidir. Con el añadido de que en una mujer era socialmente mejor visto que tuviera una copa de vino en la mano en lugar de una cerveza.

Las mujeres fueron originalmente el eje del impulso al consumo en aquel país, junto a las botellas de garrafa, las vasijas de taparrosca, muy socorridas entre los universitarios. En todas las tiendas de autoservicio del país están las de Carlo Rossi, que son precisamente de Gallo, y algunas bodegas bajacalifornianas han empezado a embotellar en esa presentación.

Los hermanos Gallo difundieron la idea de que después de un día de trabajo era placentero tomar una o dos copas de vino. "No te ibas a embriagar, porque son vinos muy ligeros, que no requieren una cena gourmet, sino un trozo de pan y un pedazo de queso", platicó Ernesto Peña, gerente del área internacional de Ernest & Julio Gallo.

Hasta entonces, dijo Peña, las catas y el vino eran un hobbie de ricos. Los Gallo buscaron terminar el concepto de que el vino sólo pertenecía a una elite; que era para momentos sofisticados y sólo las personas de cierta clase social podían disfrutarlo. Colocándolo en los anaqueles del supermercado y a un precio accesible, pusieron esta bebida en el nivel de las personas simples y su publicidad se enfocó a que no se requería un momento especial para tomar una copa de vino, que una buena conversación, una agradable compañía o un momento de la tarde-noche, se podía volver una ocasión especial con una copa en la mano. El reporte de sus analistas de mercado fue que muchas mujeres al volver del trabajo pasaban al súper por queso, pan y una botella de vino, y la consumían solas. Uno de los detalles era que no se terminaban el contenido en una ocasión, sino que la taparrosca les permitía mantenerla en el refrigerador y tomar una o dos copas por noche.

Estados Unidos, el primer consumidor en 10 años

Ernesto Peña prevé que en los próximos 10 años Estados Unidos será el primer consumidor de vino del mundo. Hoy día se beben 280 millones de cajas al año: todas las marcas del viejo mundo están ahí y gracias a ese consumo sobreviven las antiguas bodegazas, porque en Europa el consumo decayó 40 por ciento.

La filosofía de la empresa, dijo Ernesto Peña, ha sido preguntarse qué quiere el consumidor, no qué es lo al productor le gustaría colocar en el mercado. Una postura, apuntó, totalmente distinta a la que se manejó en viejas bodegas europeas, donde los condes o los marqueses hacían vino antes que nada para satisfacer un placer personal. Muy acorde con un estilo estadunidense, si a Gallo le reportan que el consumidor quiere zinfandel o chardonnay eso se ofrece en las tiendas.

Pero no nos hemos detenido, aclaró. "Mucha gente dice Gallo ¡vinos de garrafa!, ¡vinos económicos! hay claridad que eso es para el consumidor que empieza." En los valles de Sonoma y Napa, en California -apuntó-, se están haciendo vinos de autor (que no manejan en el mercado mexicano). Gallo es una trasnacional con viñedos y producción en diversas regiones de España, Francia, Australia, Nueva Zelanda, Chile, Italia y próximamente en Argentina. Venden 70 millones de cajas al año, más de 60 sólo en Estados Unidos.

El secreto del vino económico, afirmó, es una calidad constante. El consumidor de vinos económicos busca un sabor constante, no quiere sorpresas.