París, 16 de noviembre. El papa Benedicto XVI besa al jeque de la mezquita de Al Azhar. Pero es el presidente estadunidense, Barack Obama, quien parece ser el más cotizado en la campaña contra el odio a la que hoy se sumó Benetton, al aparecer en un anuncio besándose con su par venezolano Hugo Chávez, y en otro con el líder chino, Hu Jintao, en imágenes logradas gracias a fotomontajes.

En el universo Benetton, y en la única pareja de sexos opuestos que aparecen besándose figuran la canciller federal alemana, Angela Merkel, con el presidente francés, Nicolas Sarkozy. También son mostrados intercambiando ósculos el primer ministro israelí, Benjamin Netanyahu, con el presidente palestino, Mahmoud Abbas; los líderes de Corea del Norte y del Sur, Kim Jong-il y Myung Bak, respectivamente.

La empresa italiana de ropa Benetton, con la esperanza de volver a escandalizar al mundo y recuperar sus recientes pérdidas en el sector de la moda, reveló este miércoles una campaña contra el odio, que consiste en una polémica serie fotográfica.

Por lo pronto, ante presiones del Vaticano, el anuncio en que aparecían el Papa y el imán fue retirado de la serie de imágenes prohibidas por Sunday Times, Internacional Herald Tribune y The Guardian.

Ninguna reacción de los otros personajes usados

El fotomontaje de Benedicto XVI y el imán de la universidad egipcia de El Cairo, Ahmed el Tayeb, dándose un apasionado beso era el más controvertido de los seis incluidos en la campaña publicitaria, con la que Benetton –asegura la propia empresa– pretende impulsar su nueva fundación llamada Unhate (contra el odio).

El Vaticano no tardó en condenar “una utilización inaceptable de la imagen del Santo Padre, manipulada e instrumentalizada en el marco de una campaña publicitaria con fines comerciales.

Se trata de una grave falta de respeto hacia el Papa; una ofensa a los sentimientos de los fieles, una demostración evidente de cómo una publicidad puede violar las reglas elementales del respeto a las personas para atraer la atención mediante una provocación, agregó el Vaticano.

Poco después, el grupo textil italiano retiró la imagen de Joseph Ratzinger y se disculpó –según sus voceros–, al afirmar que no era la intención de la imagen ofender la sensibilidad de los fieles.

Recordamos que el sentido de esta campaña es exclusivamente combatir la cultura del odio bajo todas sus formas, afirmó en un comunicado un portavoz del grupo.

El fotomontaje de la nueva campaña publicitaria de United Colors of Benetton fue presentado este miércoles en París por Alessandro Benetton, vicepresidente de la firma italiana.

Queremos reafirmar el valor de nuestra marca. Volveremos a la tradición de Benetton y haremos lo más posible con esto. Queremos reconciliar el pasado con el futuro. En estos tiempos sucede algo malo con el mundo, queremos que los ojos del público se fijen en lo positivo. Esta campaña es sobre la reconciliación y la aceptación, señaló Alessandro Benetton, hijo del fundador de la empresa, Luciano Benetton, en declaraciones a The Independent.

Apenas comenzó la campaña, la imagen del Papa alemán y el imán egipcio circuló ampliamente por Internet y durante un breve momento llegó a desplegarse una banderola gigante cerca del castillo de San Angelo, en Roma.

Luca Borgomeo, presidente de la asociación de telespectadores católicos italianos, exigió de inmediato el retiro de esta publicidad. ¿Es acaso posible que Benetton no pueda concebir algo mejor?, se preguntó estupefacto.

“Se trata de imágenes simbólicas –con un toque de esperanza irónica y de provocación constructiva– para promover una reflexión sobre la manera en que la política, la fe, las ideas, aunque sean opuestas y diversas, pueden llevar al diálogo y a la meditación”, argumentó la empresa Benetton.

Las relaciones entre el Papa y el imán de Al Azhar son complicadas, sobre todo desde que el jerarca católico expresó su solidaridad a las víctimas del atentado que causó 21 muertos en una iglesia de Alejandría, el pasado 1° de enero. El imán lo interpretó como una injerencia.

Al cierre de esta edición no hubo reacción alguna de los otros líderes que Benetton consideró en su campaña, y el gigante textil mantendrá las otras fotografías, con las que tapizará los comercios del grupo en todo el mundo.

Las otras dos imágenes polémicas muestran al primer ministro israelí, Benjamin Netanyahu, besando al líder palestino Mahmoud Abbas, así como al líder norcoreano Kim Jong-il y al presidente surcoreano, Lee Myung-Bak.

La fundación Unhate fue creada por Benetton en apoyo a la paz mundial, y abrió una página de Internet en la que invita al público a subir su propia fotografía de un beso.

Por una nueva cultura de la tolerancia

La fundación busca contribuir a la creación de una nueva cultura de la tolerancia y combatir el odio sobre los valores fundamentales de Benetton, como un paso importante de la responsabilidad social del grupo. No se trata de un ejercicio cosmético, sino de una contribución que tendrá impacto real en la comunidad, como un vehículo de comunicación que llegue a los actores sociales en distintas áreas, señala en su página electrónica.

Benetton se compromete a organizar iniciativas dirigidas a instituciones, organizaciones internacionales y ONG en esta campaña contra el odio, así como a atraer la atención de personalidades y talentos en las áreas de la cultura, la economía, las leyes y la política, así sean simples ciudadanos o líderes de movimientos que se distingan por sus acciones contra el odio.

El grupo textil y su fotógrafo Oliviero Toscani saltaron a la fama por sus imágenes provocadoras que, en el apogeo de su fama, tuvo la iniciativa de hacer anuncios espectaculares con posturas políticas liberales e imágenes que nada tenían que ver con la ropa. En sus inicios –en los 80–, la empresa se hizo famosa por mostrar a hombres, mujeres de todas las edades y razas, niños y adolescentes vestidos con la ropa tejida en colores brillantes, que fue la propuesta incluyente de la marca que se proclamó por todos los colores unidos, en referencia a la diversidad humana, más que a sus coloridos diseños.

Impredecible, lo que resulta escandaloso para una sociedad

Más adelante, en los años 90, las imágenes fueron alejándose de la publicidad tradicional. Europa se escandalizó con fotos como la de un cura vestido con sotana negra besando a una monja en la boca; genitales de mujeres y hombres de todas las razas; la imagen real de una bebé recién nacida, unida aún a su madre por el cordón umbilical y cubierta de sangre y mucosidad, en brazos del partero; el momento en que un hombre muere de sida rodeado por su familia; un bebé blanco siendo amamantado por una mujer negra.

Toscani ha dicho repetidamente que tanto él, desde su visión artística, como la firma Benetton decidieron caracterizar la marca como defensora abierta de la libertad sexual, los enfermos de sida, y en general se opone a la discriminación racial o cultural.

Durante una entrevista hecha en los 90 a Luciano Benetton, fundador de la empresa familiar, se le preguntó si pretendía escandalizar a las sociedades con sus campañas con el fin de vender ropa.

El empresario respondió que, en su experiencia, lo que resulta escandaloso para cada sociedad es relativo e impredecible. Como ejemplo, aseguró que la bebé recién nacida, la mujer amamantando, el beso entre religiosos y el joven muerto de sida, que causaron fuertes reacciones en Estados Unidos y Europa, no tuvieron impacto alguno en el mundo musulmán y África, lugares donde –dijo– imágenes como esas son parte de la vida cotidiana y no constituyen un tabú.

El anuncio que sí causó revuelo en el Islam fue uno mucho más inocente, considerado inocuo y simpático en Occidente, de una campaña anterior, que mostraba a tres niños de razas diferentes sacando la lengua. El empresario explicó que en muchas regiones islámicas se considera prohibido por el Corán mostrar gráficamente los órganos internos del cuerpo humano.