No encontré la clave para la aplicación de la mercadotecnia a las artes, pero sí muy buenas pistas, expresó en entrevista Arturo Sastré Blanco, a propósito de su nuevo libro, titulado Teoría de mercadotecnia de las artes. Hacia la teoría del producto sensible.

Especificó: ¿Cuál es la definición mercadológica del trabajo que entregan los artistas, de su producto? ¿Qué se necesita para ponerlo en el mercado? ¿Cómo integrar la mercadotecnia en la organización artística?

Para formular estas preguntas hubo antecedentes, estudios, teoría. Sastré es uno de los pioneros en el tema, hace 10 años, cuando se fijó la meta de enseñar mercadotecnia a artistas y a promotores culturales. “Nos enfrentamos a que la mercadotecnia era algo difícil de aplicar a los productos artísticos, dado que no se conocía la naturaleza de éste, en función de la teoría tradicional del marketing.”

–¿Cómo influye el uso y las costumbre en este ámbito?

–Tiene objetivos diferentes. El uso y la costumbre estarían más en las artes como un entretenimiento, como un acompañamiento, parte del ocio, entendido éste ya como una ciencia, una disciplina de estudios muy serios, y el producto es algo que se realiza por una organización, por una empresa con el propósito de colocarlo en el mercado.

Sastré precisó que el libro está dirigido a gestores y promotores culturales, asi como a los artistas.

Hay que generar riqueza

–¿Ya no se puede trabajar sin mercadotecnia en el mundo de las artes?

–El concepto es mucho más amplio. Se visualiza como algo que es administrable. O sea, la empresa artística debe trabajar al mismo tiempo para entregar un producto artístico y para generar riqueza. La cuestión es que no estamos preparados en México para administrarnos desde el punto de vista de riqueza económica, y eso se lo dejamos a los empresarios que sí están preparados para crear compañías cuyo objetivo es incrementar el capital. Ahora nosotros tenemos la dificultad de trabajar sobre capitales culturales y económicos.

–Hay gente que trabaja como promotor cultural al puro valor mexicano. ¿Cómo afecta esto?

–El reto es que el trabajo artístico pueda ser autónomo y que pueda construir empresa alrededor del trabajo productivo del artista. En economía se dice que hay una parte del trabajo productivo y otra que es improductivo. Una empresa debe trabajar con esos dos tipos. Esto es teoría económica y se puede leer en el libro. Luego es importante generar una cadena de valor, la cual es necesaria para que el producto que se realiza en un lugar, en un momento específico, alcance su mercado mediante intermediarios, que no son malos, sino que hacen su labor para cubrir los terrenos y regiones que el artista no puede conseguir. Es decir, debemos participar en un sistema de mercado, para lo cual se requiere involucrar a personas que hagan del trabajo cultural una fuente de riqueza.

Este libro es una investigación realizada con una beca del Fondo Nacional para la Cultura y las Artes, de coinversiones en estudios culturales.

Sastré es publicista, director teatral, dramaturgo, asesor cultural y conferencista. Fundó la Escuela Superior de Producción y Escenotecnia SC y diseñó para el Conalep la carrera profesional de técnico en escenotecnia. En materia de mercadotecnia cultural fundó en 2003 el diplomado Arts and Marketing, de donde surge una nueva doctrina de la mercadotecnia cultural creada con el grupo multidisciplinario de investigadores que coordina y con el que publica su trabajo en este libro.

La definición del producto sensible, artístico y cultural es aquel que relaciona al artista con su consumidor, quien efectúa su propia versión de la obra durante la recepción. O sea, en este caso el consumidor es co-creador de la obra. Por ejemplo, cuando usted llama a su banco para que le hagan un depósito o una transferencia y usted participa apretando las teclas, esa es una co-creación de un servicio. Entonces es un concepto mercadológico que nosotros llevamos más allá, porque la recepción que usted hará durante una obra de teatro será la misma que haré yo durante la misma obra de teatro.

El libro está a la venta en la página de internet www.artandmarketing.com, en Educal, en la librería del Museo Universitario de Arte Contemporáneo, en la Casa Lamm y próximamente en Gandhi. En su versión de libro impreso o electrónico.