Florencia. La Venus de Botticelli es empleada de modelo para la nueva campaña de promoción turística de 2023, que se lanzó ayer; fue realizada por el ministerio italiano de Turismo y el Enit, la Agencia Nacional del Turismo. Titulada Open to Meraviglia, se basa en un video promocional y una campaña de carteles propagados a escala internacional. La protagonista es la caricatura de una moderna Venus vestida como una joven influencer que asemeja a Chiara Ferragni, capturada mientras visita los sitios más reconocibles de la península.

La campaña desencadenó miles de visualizaciones, reacciones y memes contra la banalidad de la misma que generó la indignación por el alto costo de 9 millones de euros para su realización.

La ambición de la ministra del turismo, Daniela Santanchè, del partido de Hermanos de Italia (antes de la fracción de Silvio Berlusconi), es que llegue a ser el país más visitado de Europa, al considerarlo para el actual gobierno un sector central para el desarrollo de su economía, que aporta 13 por ciento del producto interno bruto. El propósito es atraer nuevos públicos que provengan de países emergentes, así como jóvenes y gente pudiente.

Según las previsiones de Demoskopika, en 2023 se esperan casi 127 millones de turistas y más de 442 millones de pernoctaciones.

La ministra, quien fue publicista y socia de una famosa discoteca y de un balneario de lujo, frecuentados por el jet set internacional, afirmó en la conferencia de prensa de la presentación que la campaña servirá para vender nuestra nación como nunca se había hecho. Nosotros somos los mejores, la publicidad es el alma del comercio y nuestro producto se llama Italia.

La empresa de comunicación Armando Testa, que la realizó, pagó una página en el diario el Corriere della Sera agradeciendo, porque no sucedía desde hace años que la noticia de una campaña institucional suscitara un eco de tal magnitud. Subraya que el alto costo de la misma es la cifra común pagada para una campaña de publicidad en cualquier país.

Al director de los Uffizi, Eike Schmidt, no se le pidió autorización pero él, frente a la crisis de la pandemia, hace tres años, buscando nuevos públicos, fue impulsor de los primeros museos en el mundo en usar TikTok para promoverlo y también abrió las puertas a Ferragni, acompañada por el director en persona, inmortalizada frente a la Venus de Botticelli.

Ello desencadenó a su vez una lluvia de críticas a lo cual él respondió: Nuestras colecciones pertenecen a todos, no sólo a una autoproclamada élite cultural, sino especialmente a las generaciones más jóvenes.

El alcalde de Florencia, Dario Nardella negó que su ciudad se adhiriera a la campaña, y se encontró con la ministra Santanchè para hablar sobre cómo regular los problemas por el exceso de turismo, empezando por las rentas cortas que están desplazando a los residentes locales, para cuya limitación hará una propuesta de ley.

Florencia se desmarca

Nardella clamó por un turismo distinto. En Florencia estamos combatiendo desde hace tiempo contra el aprovechamiento comercial que ridiculiza las bellezas artísticas de nuestra ciudad. Pronto terminaremos por ver el David de Miguel Ángel con una mandolina en la mano.

A propósito del David, Nardella se encontró este sábado con la profesora del colegio Tallahassee Classical School, en Florida, quien hace unos meses fuera despedida por haber mostrado en una clase dedicada al Renacimiento el David de Miguel Ángel ubicado en museo delle Gallerie dell’Accademia de esta ciudad. Para el político, el desnudo en el arte nunca jamás puede considerarse vulgaridad o pornografía.

Las críticas de la campaña han sido trasversales, incluso por el subsecretario de Cultura, Vittorio Sgarbi, quien la consideró insípida; ya que la Venus está desnuda, hubiera sido mejor verla así, sin necesidad de disfrazarla.

El fotógrafo Oliviero Toscani, autor de las famosas campañas publicitarias de la marca de ropa Benetton, la calificó de banal y vulgar, un espejo de Italia bunga bunga (en referencia a las fiestas eróticas de Berlusconi). A mí, como italiano, me gustaría que me representaran diferente.

La mayoría de las críticas se han movido en tal sentido, mostrándose a un país pulcro y, sobre todo, libre de turistas y de problemas mientras la Venus se pasea en el Coliseo en bici, tomándose selfis en la Plaza de San Marcos de Venecia o comiendo una pizza frente al lago de Como.

El famoso arqueólogo Salvatore Settis escribió un extenso artículo en el diario La Stampa, en el que recuerda que la idea de la Venus moderna fue copiada del enorme mural de Rip Cronk (2010) en Venice, California. El problema para el estudioso “es la intención de atraer turistas presentando una imagen del país very bella, todos felices en este paraíso del consumismo: hasta Botticelli pagado por ministros y sus acólitos. Pero Italia no es ésta (…) eventualmente habría que utilizar el mural de la Venus pintada en Lampedusa en el 2016, mostrada como prófuga en una lancha con un salvavidas mientras aguarda triste frene a la olas del mar que mataron a sus compañeros de viaje.”